Piano Marketing - Antonio Ferrandina

In questo articolo parleremo di distribuzione on line.

Nell’ambito del marketing diretto, la vendita basata su canali on-line e sul commercio elettronico rappresenta la forma più recente e nel contempo quella che presenta la crescita più sostenuta.

È importante inoltre rilevare come gli utilizzatori del web presentino particolari caratteristiche demografiche e psicografiche. Infatti, il pubblico di internet è costituito prevalentemente da coloro che sono avvezzi alla conoscenza e all’uso delle tecnologie rispetto alla generalità degli individui.

Ciò spiega perché i prodotti e i servizi a contenuto tecnologico come hardware, software, elettronica di consumo e servizi elettronici si prestano efficacemente alla vendita on-line a differenza di quelli tradizionali.

Varie possono essere le ragioni in base alle quali un’azienda può decidere di costruire la propria presenza su internet, al fine di sviluppare il proprio business (catalogo o vetrina, economie, customer service, branding, generazione e costruzione di database, generazione di vendite off-line).

Tuttavia, lo sviluppo di transazioni commerciali telematiche resta il motivo di principale attrazione per entrare in Rete (specialmente in periodi di crisi economica).

In questo articolo parleremo di distribuzione.

La scelta del numero di stadi che il prodotto/servizio da lanciare deve attraversare per raggiungere il mercato rientra nelle decisioni attinenti tipicamente la distribuzione e la lunghezza del canale.

Quest’ultimo, inoltre, può essere suddiviso in diretto ed indiretto. Quello indiretto si presta ad un ulteriore suddivisione, breve e lungo.

I canali diretti, produttore-consumatore, escludono l’intervento di intermediari la cui presenza è invece prevista in quelli indiretti, nella persona dei dettaglianti se breve oppure grossisti, dettaglianti o rete indiretta se lungo.

Nella generalità delle situazioni di mercato, si assiste spesso al ricorso a diversi canali distributivi sia per stimolare la concorrenza tra i canali sia per raggiungere target geograficamente o con abitudini di acquisto differenti.

In questo articolo parleremo di promozione e comunicazione.

Quali sono i principali mezzi di promozione e comunicazione?

La pubblicità
E’ il mezzo di eccellenza per adottare una pull strategy di comunicazione.

Il risultato auspicato della pubblicità dovrebbe essere il raggiungimento di 5 obiettivi o effetti differenti:
1. creare o sviluppare la domanda globale per la categoria dei prodotti – con situazioni differenziate a seconda se il bisogno è molto, poco o per nulla sentito;
2. creare o mantenere la notorietà della marca (risposta conoscitiva) - riguardante la notorietà-riconoscimento, la notorietà-ricordo o entrambe;
3. creare o mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca (risposta affettiva) – utilizzando più strategie di comunicazione (esaltando certe caratteristiche, la superiorità tecnologica, collegandola ad altri bisogni, modificando le percezioni dei clienti); si deve aiutare il consumatore ad acquistare;
4. stimolare l’intenzione di acquisto (risposta affettiva/comportamentale) – con interventi differenti a seconda se il consumatore è o meno interessato all’acquisto;
5. facilitare l’acquisto - collegato alle altre leve del marketing mix.

Un messaggio efficace, veicolato dalla pubblicità, dovrebbe essere improntato al modello AIDA, vale a dire essere in grado di attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione.

Quando formulate un volantino pubblicitario, una mail, un comunicato stampa, una vetrina, ricordatevi sempre di applicare il metodo AIDA per generare effetti migliori.

Come veicolare la pubblicità?
Esistono diversi media come la televisione, la radio, i giornali, le riviste, la cartellonistica, il display, i siti web, ecc.
Per scegliere il mezzo migliore occorre tener presente che ciascuno presenta punti di forza e di debolezza.
Nell’ambito del Vs. piano di lancio dovete stabilire come utilizzare la potenza di questa leva soprattutto per far conoscere il nuovo prodotto-servizio, in modo da stimolare il trial e successivamente il riacquisto (repeat).

La promozione
La promozione è un’attività che riunisce un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione, con lo scopo di suscitare nel target la nascita o l’evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo a breve o a lungo termine.

Anche le diverse tecniche promozionali sono riconducibili a 4 grandi famiglie:
1. riduzioni di prezzo – offerta dello stesso prodotto a prezzo più basso;
2. vendita con premi od omaggi – vendita con offerta gratuita di piccoli oggetti;
3. prove e campioni – distribuzione gratuita di campioni o degustazione di prova;
4. giochi e concorsi – gare a carattere ludico che alimentano la speranza di vincita.

Provate a pensare quale combinazione di formule promozionali risulti più idonea al tipo di prodotto o servizio che intendete lanciare e stimate costi e vantaggi di ciascuna scelta.

Pubbliche Relazioni e Propaganda
Passiamo ora a delineare alcuni aspetti delle pubbliche relazioni (PR).
Le pubbliche relazioni non parlano del prodotto ma mirano a creare o rafforzare un atteggiamento positivo verso l’impresa (immagine aziendale), è una comunicazione dolce, che va valutata nel lungo periodo e riguarda essenzialmente l’atteggiamento.

Le PR si differenziano dalle altre forme di comunicazione per tre aspetti:
1. l’obiettivo – non tanto vendere ma sostenere l’immagine dell’impresa;
2. i target più diversificati – non solo i clienti ma tutti i portatori di interesse verso l’impresa;
3. i mezzi utilizzati – molto diversificati (giornale aziendale, comunicati stampa, sponsorizzazioni, mecenatismo).

Gli strumenti utilizzati dalle PR sono distinguibili in 4 categorie:
1. informazioni relative all’impresa – comunicati stampa su fatti specifici;
2. pubblicazioni – sia cartacee (giornali aziendali, cataloghi, report) sia multimediali;
3. eventi o manifestazioni – eventi, gare, concerti, feste, esposizioni sponsorizzate;
4. mecenatismo – partecipazione aziendale a cause umanitarie, scientifiche, culturali.


In particolare, qualche parola in più su sponsorizzazione e mecenatismo.

Sono due modalità particolari di comunicazione istituzionale; loro obiettivo è aumentare la notorietà e l’immagine dell’impresa associandola a valori positivi spesso collegati all’evento sostenuto.

La sponsorizzazione è un’operazione commerciale che comporta un equilibrio tra diritti (sfruttamento dell’avvenimento da parte dello sponsor) e doveri (sostegno materiale e finanziario dell’avvenimento) e punta sull’effetto di amplificazione dell’evento da parte di media.

Il mecenatismo ha invece un prevalente carattere disinteressato e generoso.

Le pubbliche relazioni possono essere efficaci rispetto alle seguenti iniziative:
· lancio di nuovi prodotti (ed è proprio quello che ci interessa in questa sede);
· creazione di interesse e riposizionamento nei confronti di prodotti in fase di maturità;
· sensibilizzazione di specifici segmenti di clientela obiettivo;
· difesa di prodotti attaccati dall’opinione pubblica;
· costruzione dell’immagine dell’impresa.

La propaganda si differenzia invece dalla sorella advertising, in quanto è una forma di comunicazione che promuove e comunica il prodotto e l’impresa in modo più sottile, con partecipazioni a manifestazioni culturali, tavole rotonde, trasmissioni televisive, mailing-list, blog, ecc, senza lo scopo dichiarato di portare avanti un discorso commerciale.

Nel Piano di Marketing del Nuovo Prodotto studiate pertanto attentamente il mix di strumenti promozionali e comunicativi.

Potrete innestare veramente il turbo alle Vs. Vendite!

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Dopo aver parlato del piano di marketing strategico per il lancio di un nuovo prodotto, stiamo vedendo meglio come fissare il prezzo in base a varie tecniche.

In questo articolo parleremo di prezzi basati sugli obiettivi di impresa.

Quali sono i principali obiettivi legati al prezzo che possono essere considerati in una politica di pricing?

Sicuramente il conseguimento di un certo profitto, ma anche la penetrazione di un dato mercato, i rapidi incassi, la promozione di un’intera linea di prodotti, ecc.

In generale, a diverse situazioni di mercato dovrebbero corrispondere diversi obiettivi nelle politiche di prezzo e differenti strategie.

Ad esempio, il prezzo imitativo (basato sulla concorrenza) potrà venire applicato quando si voglia conservare la presente quota di mercato, quello del ricarico dove si desideri realizzare un determinato livello di profitto, e così via.

Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi, costi e domanda.

In questo articolo parleremo di prezzi basati sulla concorrenza, quando i prezzi sono fissati in riferimento alla concorrenza con adeguamenti verso il basso o l’alto, in base alla minore o maggiore qualità dei prodotti/servizi offerti.

L’orientamento della politica di prezzo alla concorrenza si giustifica allorquando risulta difficile stimare i propri costi. In tali casi si preferisce imitare quello praticato dalla concorrenza nella convinzione che assicuri un congruo margine sui costi.

Il limite di tale orientamento, denominato going-rate pricing, consiste nell’ignorare sia la struttura dei costi sia il valore percepito dalla clientela. Ne consegue che il profitto potrebbe risultare insoddisfacente a causa della fissazione di un prezzo incoerente con i due elementi citati (costi e percezione del valore del prodotto).

Scostamenti di prezzo, in positivo o in negativo rispetto a quelli praticati dalla concorrenza, trovano la principale ragione negli elementi di differenziazione del prodotto.

Quanto alle politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti, queste sono riconducibili sostanzialmente alla politica di scrematura e politica di penetrazione del mercato.

Tale argomento riveste molta importanza quando il Piano Marketing sia relativo ad una start-up.

Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi, costi, domanda e concorrenti.

Ora voglio parlarVi di una chiave di sviluppo potentissima per attivare maggiori vendite:

I 9 Effetti Segreti del Prezzo!

Il prezzo può attivare maggiori vendite attraverso due modalità:
1. Un aumento del livello, se la domanda dei prodotti è abbastanza rigida, per cui la riduzione nelle quantità per effetto dei maggiori prezzi è inferiore all'aumento dei ricavi;
2. Una riduzione del livello dei prezzi, se la richiesta di mercato è piuttosto elastica, per cui i minori prezzi e quindi margini sono abbondantemente coperti dagli aumenti nelle quantità domandate.

E’ evidente, comunque, che in caso di marcata sensibilità ai prezzi, un taglio del listino è facilmente imitabile e quindi avrà un effetto di paglia e modesto, contribuendo piuttosto a tagliare i profitti.

Peraltro prezzi che scendono con troppa facilità non supportano il Vs. brand.

Sarà quindi opportuno rendere il più possibile rigida la domanda del Vs. prodotto per limitare la price competition.

Come rendere più premiante il prezzo per l’azienda e stabilizzare vendite e guadagni?

Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi e costi.

La determinazione del prezzo in base al solo costo è un metodo decisamente inadeguato.
In un’economia di mercato è indispensabile chiedersi quale sarà il prezzo accettabile da parte del mercato.

Si dovrà quindi ragionare a ritroso, e una volta stabilito questo prezzo, si dovrà calcolare un costo-target, che consentirà di raggiungere gli obiettivi di redditività che ci si è posti.

La determinazione del prezzo in base alla domanda e ai concorrenti avviene seguendo un processo totalmente diverso, e naturalmente rivolto ai fattori esterni piuttosto che interni.

In questo ambito, la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale.

L’elasticità della domanda al prezzo segnala proprio la sensibilità dei clienti, in termini di quantità acquistate (q), alle variazioni del prezzo (p).

e = (D q / q) / (D p / p)


In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.

In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda rigida o anelastica.

Può essere molto rilevante, anche l’esame dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti.

Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta da noi è molto forte vuol dire che il grado di differenziazione dei beni/servizi è contenuto e quindi siamo molto esposti alle manovre dei competitori.

Provate a stimare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo servendoVi delle serie storiche delle vendite e dei prezzi, ragionando per analogia sui nuovi prodotti da lanciare e servitevi dell’opinioni di esperti e clienti.

Naturalmente, per il lancio di un nuovo prodotto e in generale per tutti i prodotti e servizi, dovete cercare di rendere quanto più possibile rigida, vale a dire poco elastica la domanda dei Vs. prodotti nei confronti del prezzo.

Solo in questo modo potete garantirVi nel tempo profitto, domanda sostenuta, fedeltà dei clienti e successo.

Ma come ottenere questo effetto?

Lo vedremo nel prossimo intervento!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Quali sono i principi e le tecniche per fissare un prezzo giusto e redditizio?

In generale, vengono seguiti alcuni criteri-guida che si riferiscono alla necessità che il prezzo copra i costi sostenuti, garantisca un certo margine di profitto, sia conforme alle aspettative aziendali e coerente con gli obiettivi o le necessità di marketing.

Ma queste valutazioni di carattere interno devono poi essere miscelate con alcune considerazioni sulla reattività della domanda e sul comportamento dei concorrenti presenti sul mercato.

Vediamo ora come costi, reddito, domanda e concorrenza possano influenzare il pricing.

Il prezzo e i costi
L’analisi dei costi deve essere sempre il punto di partenza nella determinazione del prezzo di vendita.

I prezzi interni, ossia quelli calcolati in base ai costi senza riferimento al mercato, possono essere riassunti in tre tipologie:

1. il prezzo base o prezzo minimo è il prezzo corrispondente al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto con un margine lordo nullo. È un concetto di utilità limitato a commesse eccezionali, ed è la soglia sotto la quale l’azienda
non può scendere. Qualunque prezzo superiore consente all’azienda di generare fondi per coprire le spese generali e di generare profitto.

2. il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio; consiste cioè nel prezzo al quale l’azienda riesce a coprire sia i costi fissi sia quelli variabili.

3. il prezzo target comprende la copertura dei costi diretti, degli oneri strutturali e un margine di profitto considerato sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell’attività.

Questi tre metodi, tuttavia, basandosi prettamente sui costi, non tengono conto di variabili esterne quali l’elasticità della domanda al prezzo e le reazioni della concorrenza.

Ne riparliamo la settimana ventura..

Alla prossima !

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

PS: ricordo che chi si registra alla Marketing Planner Newsletter può ricevere gratuitamente un Corso per Scrivere il Piano Marketing, con esempi e software.

Stiamo illustrando le tecniche e i segreti per rendere il prezzo potente ed efficace.

In particolare, vedremo in questo articolo le 6 chiavi di leva del prezzo per renderlo molto appuntito nella realizzazione di un lancio efficace:

1. Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina, di conseguenza, il livello di attività. Un prezzo troppo basso o troppo alto può quindi determinare l’insuccesso o il successo di un prodotto, e per tale motivo risulta fondamentale conoscere l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, vale a dire come si muove la domanda di un prodotto di fronte a variazioni nel prezzo del proprio prodotto e di quelli dei concorrenti.

2. Il prezzo determina la redditività del nuovo prodotto, non solo in termini di utile previsto, ma anche in base alle quantità vendute, definendo così l’ammortamento dell’investimento iniziale. Una debole differenza di prezzo può impattare profondamente sulla redditività.

3. Il prezzo di un prodotto delinea inoltre il posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti. Il prezzo viene percepito come un segnale, in particolar modo nel mercato dei beni di consumo. Si collega, per forza di cose, alla qualità percepita all’acquirente, e determina la creazione di un’immagine di marca.

4. Nonostante il numero elevato di variabili di marketing considerabili, il prezzo rimane sempre la leva che incide maggiormente nel confronto tra prodotti o marche concorrenti. Piccole variazioni possono quindi stravolgere equilibri di forze preesistenti.

5. Ogni strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing. Il prezzo deve quindi consentire di finanziare la strategia pubblicitaria e promozionale.

Il problema si pone all’impresa in una duplice prospettiva: il prezzo è contemporaneamente un mezzo di stimolo della domanda e un fattore determinante della redditività a lungo temine.

La scelta di una determinata strategia di prezzo implica quindi due tipi di coerenza: una coerenza interna, connessa alla necessità di stabilire il prezzo del prodotto rispettando i vincoli di costo e redditività; e una coerenza esterna, che fa sì che il prezzo sia determinato tenendo in considerazione la capacità di acquisto del mercato e il prezzo dei prodotti concorrenti.

Esistono diversi tipi di strategie in base alle quali l’azienda può determinare il prezzo di un prodotto.

Ma ne parliamo la prossima volta!

A presto

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

PS: ricordo che chi si registra alla Marketing Planner Newsletter può ricevere gratuitamente un Corso per Scrivere il Piano Marketing, con esempi e software.

Vedremo in questo articolo cosa è il packaging.

Per confezionamento o packaging si intende “l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto”.

In origine, il packaging era destinato unicamente alla protezione del prodotto, sicché era possibile parlare di packaging product-oriented.

Recentemente, la confezione è diventata un importante strumento di marketing.

Si è acquisita la consapevolezza dell’importanza comunicazionale di quest’ultima, evolvendo progressivamente da una logica di prodotto ad un orientamento al cliente.

In questa nuova prospettiva, è perciò possibile parlare di packaging marketing-oriented.
Si assiste, quindi, ad un aumento delle funzioni dell’attività di confezionamento del prodotto.

Vedremo in questo articolo e in tema di marca le 7 migliori strategie di branding, che sono:

1. Strategia di marca unica - Usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i prodotti.
Marche come la Parker per le penne, Buffetti per articoli da ufficio, Philips per i prodotti commercializzati in Europa e Kodak per le apparecchiature fotografiche fanno ricorso a questo tipo di modalità.
E’ una strategia valida tanto più i Vs. prodotti risultano omogenei in termini di destinazione, qualità, modalità d’uso, ecc.; la strategia, inoltre, risponde, da un lato, all’esigenza di rendere minima la spesa pubblicitaria e dall’altro, ove vi sia una relativa certezza circa la qualità offerta, di poter trasferire l’immagine di successo già affermatasi o che si affermerà.

2. Marche differenti per ciascun prodotto – Tale strategia Vi consente una maggiore flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo, evitando che eventuali insuccessi possano comportare ricadute negative sugli altri macchiandone la reputazione.Tale scelta caratterizza di solito mercati come quello delle acque minerali (Sangemini, Ferrarelle, Fabia- Danone), dei saponi e detersivi (Camay, Dash, Spic e Span, Procter & Gamble) ma chiaramente risulta dispendiosa poiché è necessario promuovere distintamente ogni singola marca.

Oggi Vi illustrerò le tecniche e i segreti per rendere il marketing-mix potente ed efficace; in particolare, vedremo:
- Come sviluppare la forza della marca (branding);
- In che modo sfruttare l’arma del co-branding;
- Come incrementare le vendite con la potenza della confezione (packaging);
- Il modo per rendere preziosa la leva del prezzo (pricing) con la tecnica del Fidelity Price;
- Come innestare il turbo della comunicazione (promotion);
- La propulsione generata dalla catena distributiva (place);
- Il plus del Marketing On-Line (Internet Marketing);
- Come individuare i prodotti e servizi che si vendono meglio sulla rete.
Comiciamo a parlare del branding.

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti.

Quando si lanciano nuovi prodotti è fondamentale, quindi, valutare gli investimenti per cogliere la convenienza o o meno ad investire nel progetto.

La valutazione degli investimenti è quell'attività che viene effettuata per verificare l'impatto che un determinato progetto di investimento ha sull'azienda, dove per progetto di investimento si intende un'insieme di attività in cui vengono impiegate disponibilità liquide (costo dell'investimento) con l'obiettivo di conseguire ,in contropartita, un flusso di benefici futuri complessivamente superiori ai costi sostenuti.

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti.

Peraltro, circoscrivere la valutazione di un investimento ai soli indici di bilancio e flussi di cassa in entrata ed in uscita è limitativo. Ciò perché è opportuno valutare l’investimento globalmente, considerando anche le modalità con cui i flussi di cassa si manifestano sotto il profilo temporale.

Infatti, il valore dei flussi di cassa dipende sensibilmente da tale dinamica e correlativamente dal rischio connesso all’investimento.

I principali strumenti di valutazione per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o servizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio).

Stiamo continuando a parlare dei nuovi prodotti, disegnando un possibile percorso per scrivere il relativo piano.

Accanto al test di concetto di prodotto, altra tecnica utilizzata frequentemente per valutare l'accettazione di un nuovo prodotto/servizio da parte dei consumatori è l'analisi congiunta.

L'obiettivo principale di un'analisi congiunta è quello di valutare l'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto sulle preferenze del consumatore.

Lo studio degli effetti sui consumatori degli elementi che compongono un prodotto o un servizio permette di estrapolare l'importanza relativa di tali elementi.

Tale metodo è diretto a determinare quale combinazione di un numero limitato di attributi ha il maggior numero di impatto sulle scelte dei consumatori, sia in termini di decision making che di comportamento di acquisto.

I punti fondamentali del processo sono:

Nel precedente articolo abbiamo trattato delle tecniche creative e analitiche che portano in genere alla individuazione di un certo numero di idee di business.

Molto spesso ci vengono richiesti piani di marketing che sono in realtà piani di lancio di un nuovo prodotto; quindi l'argomento è molto interessante...

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto ha inizio con la ricerca di idee innovative, che possono essere generate dall’aspirante imprenditore, da fonti interne all’impresa e/o da fonti esterne.

Le fonti interne sono costituite da dipendenti, personale di vendita, ricercatori (R&S), ingegneri, marketing manager o altro personale organizzativo.

Le fonti esterne all’impresa sono costituite dai clienti, concorrenti, fornitori, distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti ed istituti di ricerca.

Quali sono le principali tecniche per la creazione di nuove idee?

Cominciamo una serie di articoli legati al marketing dei nuovi prodotti.

Il lancio di un nuovo prodotto o servizio sul mercato è sempre un’operazione rischiosa e complessa, che richiede certo creatività ma anche molto impegno, determinazione e metodo; solo se si producono le giuste strategie e si attua un processo di pianificazione le possibilità di successo diventeranno reali e consistenti.

Creare nuovi beni e servizi è fondamentale perché:
• i nuovi prodotti assumono un ruolo essenziale nel determinare il profitto di un’azienda - l’introduzione di un nuovo prodotto al momento giusto aiuta a mantenere il livello di profitto desiderato dall’azienda;
• il ruolo affidato al nuovo prodotto cambia a seconda dell’obiettivo e della strategia perseguita dall’impresa - se si vuole difendere le quote di mercato basta introdurre un prodotto aggiuntivo in una linea esistente o rivedere il vecchio prodotto; se si vuole consolidare la posizione di leadership tecnologica occorre introdurre, invece, un prodotto realmente nuovo.

E’ possibile individuare, comunque, tre categorie di nuovi prodotti:
• prodotti realmente innovativi ed unici (mercati e prodotti nuovi);
• articoli sostitutivi di prodotti già esistenti che sono significativamente diversi da questi (nuovi modelli di vestiti, caffè solubile contro quello in polvere, ecc.);
• prodotti imitativi che sono nuovi per l’azienda, ma non per il mercato (il rischio è soprattutto commerciale).

Il criterio migliore per comprendere se un prodotto è nuovo o meno è vedere, comunque, in che modo il mercato lo percepisce.
Qualunque sia il modello organizzativo del processo di sviluppo vi sono, comunque, alcune fasi indispensabili.

La ricerca delle idee
In un ambiente competitivo come quello odierno, di fronte ad una clientela sempre più esigente, si avverte la necessità di apportare continuamente idee nuove.

Al fine di agevolare questo apporto è necessario organizzarsi e stimolarne lo sviluppo.

Esistono due principali metodologie per generare miglioramenti:
• I gruppi di creatività basati sostanzialmente su intuito e immaginazione, solitamente organizzati in sessioni di Brainstorming o di Sinettica;
• I metodi di analisi funzionale che studiano i prodotti al fine di individuare possibili miglioramenti; esistono sistemi che analizzano sistematicamente le situazioni di utilizzo del prodotto e i problemi riscontrati, oppure direttamente le sue caratteristiche tecniche.

La selezione delle idee
Una volta generate le idee con uno dei metodi suddetti occorre eliminare quelle che potrebbero dar vita a prodotti poco attraenti o incompatibili con le risorse e gli obiettivi dell’impresa.

Uno dei metodi più semplici, ma allo stesso efficaci per fare ciò è la griglia di valutazione che consiste in un elenco dei fattori chiave di successo per ogni funzione, opportunamente ponderati secondo la loro importanza relativa, ai quali viene poi assegnato un punteggio dagli esperti per poi elaborare un indicatore di performance finale.

Lo sviluppo del concetto di prodotto
Il concetto di prodotto è definibile come una descrizione scritta della promessa fatta dal nuovo prodotto e delle sue caratteristiche fisiche e percettive per un gruppo particolare di utenti.
Una definizione adeguata è quindi utile per posizionare correttamente il prodotto e per specificare la natura e l’entità dei mezzi da impiegare, oltre che per verificare la fattibilità tecnica e l’elaborazione della copy strategy.

Il primo passo nello sviluppo del concetto di prodotto è il test di quest’ultimo. Si tratta in sostanza di sottoporre la descrizione del concetto ad un gruppo di utenti potenziali per misurarne in grado di accettazione.

L’analisi economico-finanziaria
Nelle prime fasi del processo (selezione delle idee, sviluppo del concetto) si effettuano previsioni delle vendite, avvalendosi dell’opinione di esperti ed in particolare di responsabili e consulenti di marketing.

Dalla fase di sviluppo del concetto di prodotto acquistano sempre più rilevanza gli studi di fattibilità economica che si basano su previsioni di vendita effettuate attraverso l’estrapolazione delle intenzioni di acquisto espresse nell’ambito dei concept test e dei product test.

Nell’analisi di fattibilità economica occorre:
• fare un’analisi previsionale delle vendite
• ricorrere a strumenti economico-finanziari per effettuare valutazioni di redditività.

Il piano di lancio con lo sviluppo del marketing-mix
Il lancio del prodotto è una fase complessa che si può articolare al suo interno in tre sub fasi distinte che sono:

1. Il test di mercato;
2. L’elaborazione di un programma di marketing definitivo e
3. Il lancio effettivo e commercializzazione.

Il prodotto viene sottoposto a test di mercato (market test) il cui obiettivo è quello di:
1. valutare se il programma di marketing per l’introduzione sul mercato è efficace in termini di redditività;
2. pervenire ad una stima di vendita più realistica e verificare quali tra le scelte di marketing mix alternative in aree test diverse, permettono di conseguire i migliori livelli di performance economica.

A livello marketing, dopo le scelte di segmentazione, targeting e posizionamento, l’impresa deve scegliere le giuste strategie di prodotto, marca, confezione, prezzo, promozione, comunicazione e distribuzione.

Mentre per quanto attiene il lancio e la vendita l’impresa deve assumere quattro decisioni che sono le seguenti:
1. quando effettuare il lancio: il momento in cui provvedere al lancio;
2. dove effettuare il lancio: l’impresa deve decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, in più regioni, sul mercato nazionale o sul mercato internazionale;
3. a quale mercato obiettivo indirizzare il lancio: con riferimento al profilo dei potenziali clienti definito nel programma di marketing, l’impresa deve identificare gruppi di potenziali clienti di riferimento ai quali orientare le azioni di marketing mix;
4. con quale strategia di mercato effettuare il lancio: l’impresa deve mettere a punto un piano operativo per realizzazione l’introduzione del prodotto nelle diverse aree mercato.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Cari amici,

Vi piacerebbe avere uno schema che Vi consenta di pianificare la creazione e il lancio dei Vs. nuovi prodotti/servizi?

Dopo aver parlato del piano marketing e delle strategie di sviluppo, Vi annuncio che dalla prossima settimana, cominceremo a parlare anche del marketing dei nuovi prodotti!

A presto

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist