Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Cominciamo una serie di articoli legati al marketing dei nuovi prodotti.

Il lancio di un nuovo prodotto o servizio sul mercato è sempre un’operazione rischiosa e complessa, che richiede certo creatività ma anche molto impegno, determinazione e metodo; solo se si producono le giuste strategie e si attua un processo di pianificazione le possibilità di successo diventeranno reali e consistenti.

Creare nuovi beni e servizi è fondamentale perché:
• i nuovi prodotti assumono un ruolo essenziale nel determinare il profitto di un’azienda - l’introduzione di un nuovo prodotto al momento giusto aiuta a mantenere il livello di profitto desiderato dall’azienda;
• il ruolo affidato al nuovo prodotto cambia a seconda dell’obiettivo e della strategia perseguita dall’impresa - se si vuole difendere le quote di mercato basta introdurre un prodotto aggiuntivo in una linea esistente o rivedere il vecchio prodotto; se si vuole consolidare la posizione di leadership tecnologica occorre introdurre, invece, un prodotto realmente nuovo.

E’ possibile individuare, comunque, tre categorie di nuovi prodotti:
• prodotti realmente innovativi ed unici (mercati e prodotti nuovi);
• articoli sostitutivi di prodotti già esistenti che sono significativamente diversi da questi (nuovi modelli di vestiti, caffè solubile contro quello in polvere, ecc.);
• prodotti imitativi che sono nuovi per l’azienda, ma non per il mercato (il rischio è soprattutto commerciale).

Il criterio migliore per comprendere se un prodotto è nuovo o meno è vedere, comunque, in che modo il mercato lo percepisce.
Qualunque sia il modello organizzativo del processo di sviluppo vi sono, comunque, alcune fasi indispensabili.

La ricerca delle idee
In un ambiente competitivo come quello odierno, di fronte ad una clientela sempre più esigente, si avverte la necessità di apportare continuamente idee nuove.

Al fine di agevolare questo apporto è necessario organizzarsi e stimolarne lo sviluppo.

Esistono due principali metodologie per generare miglioramenti:
• I gruppi di creatività basati sostanzialmente su intuito e immaginazione, solitamente organizzati in sessioni di Brainstorming o di Sinettica;
• I metodi di analisi funzionale che studiano i prodotti al fine di individuare possibili miglioramenti; esistono sistemi che analizzano sistematicamente le situazioni di utilizzo del prodotto e i problemi riscontrati, oppure direttamente le sue caratteristiche tecniche.

La selezione delle idee
Una volta generate le idee con uno dei metodi suddetti occorre eliminare quelle che potrebbero dar vita a prodotti poco attraenti o incompatibili con le risorse e gli obiettivi dell’impresa.

Uno dei metodi più semplici, ma allo stesso efficaci per fare ciò è la griglia di valutazione che consiste in un elenco dei fattori chiave di successo per ogni funzione, opportunamente ponderati secondo la loro importanza relativa, ai quali viene poi assegnato un punteggio dagli esperti per poi elaborare un indicatore di performance finale.

Lo sviluppo del concetto di prodotto
Il concetto di prodotto è definibile come una descrizione scritta della promessa fatta dal nuovo prodotto e delle sue caratteristiche fisiche e percettive per un gruppo particolare di utenti.
Una definizione adeguata è quindi utile per posizionare correttamente il prodotto e per specificare la natura e l’entità dei mezzi da impiegare, oltre che per verificare la fattibilità tecnica e l’elaborazione della copy strategy.

Il primo passo nello sviluppo del concetto di prodotto è il test di quest’ultimo. Si tratta in sostanza di sottoporre la descrizione del concetto ad un gruppo di utenti potenziali per misurarne in grado di accettazione.

L’analisi economico-finanziaria
Nelle prime fasi del processo (selezione delle idee, sviluppo del concetto) si effettuano previsioni delle vendite, avvalendosi dell’opinione di esperti ed in particolare di responsabili e consulenti di marketing.

Dalla fase di sviluppo del concetto di prodotto acquistano sempre più rilevanza gli studi di fattibilità economica che si basano su previsioni di vendita effettuate attraverso l’estrapolazione delle intenzioni di acquisto espresse nell’ambito dei concept test e dei product test.

Nell’analisi di fattibilità economica occorre:
• fare un’analisi previsionale delle vendite
• ricorrere a strumenti economico-finanziari per effettuare valutazioni di redditività.

Il piano di lancio con lo sviluppo del marketing-mix
Il lancio del prodotto è una fase complessa che si può articolare al suo interno in tre sub fasi distinte che sono:

1. Il test di mercato;
2. L’elaborazione di un programma di marketing definitivo e
3. Il lancio effettivo e commercializzazione.

Il prodotto viene sottoposto a test di mercato (market test) il cui obiettivo è quello di:
1. valutare se il programma di marketing per l’introduzione sul mercato è efficace in termini di redditività;
2. pervenire ad una stima di vendita più realistica e verificare quali tra le scelte di marketing mix alternative in aree test diverse, permettono di conseguire i migliori livelli di performance economica.

A livello marketing, dopo le scelte di segmentazione, targeting e posizionamento, l’impresa deve scegliere le giuste strategie di prodotto, marca, confezione, prezzo, promozione, comunicazione e distribuzione.

Mentre per quanto attiene il lancio e la vendita l’impresa deve assumere quattro decisioni che sono le seguenti:
1. quando effettuare il lancio: il momento in cui provvedere al lancio;
2. dove effettuare il lancio: l’impresa deve decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, in più regioni, sul mercato nazionale o sul mercato internazionale;
3. a quale mercato obiettivo indirizzare il lancio: con riferimento al profilo dei potenziali clienti definito nel programma di marketing, l’impresa deve identificare gruppi di potenziali clienti di riferimento ai quali orientare le azioni di marketing mix;
4. con quale strategia di mercato effettuare il lancio: l’impresa deve mettere a punto un piano operativo per realizzazione l’introduzione del prodotto nelle diverse aree mercato.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist