Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Gentili Amici,

sono lieto di comunicare che è finalmente uscito per FRANCO ANGELI la II Edizione ampliata del nostro best seller Il Nuovo Marketing Strategico per le PMI

Disponibile su:

https://twitter.com/aferrandina/status/213664060464578563

Si tratta di un vero e proprio manuale di istruzioni per attivare compiutamente il processo di marketing in azienda.

Il testo conduce passo dopo passo nell’analisi del mercato, della concorrenza e dei sistemi per sfruttare le migliori opportunità strategiche.

Ad ulteriore conferma della sua natura operativa, il volume presenta, un applicativo software - Strategist 1.0 - Demo - a supporto delle molte tecniche presentate nel testo che può essere scaricato dal sito www.marketing-strategico.blogspot.com

I lettori avranno quindi la possibilità di applicare immediatamente quanto appreso per scrivere in modo guidato il proprio piano di marketing.

Ecco l'indice:

Strategia e pianificazione di marketing

(Obiettivi del capitolo; Le dimensioni della strategia; Pianificazione strategica e pianificazione di marketing; Marketing strategico e marketing operativo; La struttura del piano di marketing strategico; I vantaggi della pianificazione di marketing)

La missione aziendale
(Obiettivi del capitolo; Definizione di mission; Esempi di Missione Aziendale)

L'analisi del sistema competitivo
(Obiettivi del capitolo; Il perimetro del mercato: la matrice prodotto/mercato; Una definizione più ampia di business: la Matrice Tridimensionale di Abell; L'analisi del mercato; Il modello delle forze competitive; L'audit della concorrenza; L'analisi dei fornitori; L'analisi dei canali di distribuzione)

L'analisi delle forze/debolezze e delle minacce/opportunità
(Obiettivi del capitolo; I fattori critici di successo (FCS) e le forze/debolezze aziendali; Le opportunità/minacce ambientali ; La Matrice di Analisi Congiunta FDOM (Matrice ACF))

La fase di matching strategico: Sviluppo strategie con l'approccio SWOT-FDOM
(Obiettivi del capitolo; L'analisi SWOT di impatto incrociato forze-debolezze/minacce-opportunità; La Matrice di Valutazione Assetto Interno (Matrice VAI) e la Matrice di Valutazione Assetto Esterno) (Matrice VAE); La Matrice di Valutazione In-Out (VIO))

La fase di matching strategico: Sviluppo strategie con i modelli di portafoglio
(Obiettivi del capitolo; Le matrici di portafoglio strategico; Conclusioni)

La fase di matching strategico: Integrazione con la Matrice Prodotto/Mercato di Ansoff
(Obiettivi del capitolo; Le strategie di Base della Matrice di Ansoff; La prima espansione del Vettore: l'implementazione delle vie di specializzazione/selezione prodotti/clienti all'interno delle strategie base; La seconda espansione del Vettore: l'inserimento delle strategie di sviluppo integrativo; La terza espansione del Vettore: l'individuazione delle Sub-Strategie Qualitative; La quarta espansione del Vettore: sviluppo per linee interne ed esterne delle strategie ; Il Modello di Ansoff Potenziato e il suo inserimento nel processo di matching strategico)

La fase di Choice: La scelta delle strategie ottimali
(Obiettivi del capitolo; Raffinazione delle strategie; La Matrice ACS (Analisi Congruenza Strategie); La Matrice AVS (Analisi Valore Strategie); Ulteriori tecniche analitiche)

L'impatto economico delle strategie
(Obiettivi del capitolo; Valenza Operativa della Matrice di Ansoff; Metodi economico-finanziari per la valutazione delle strategie)

La segmentazione, il targeting e posizionamento di marketing
(Obiettivi del capitolo; Le principali tecniche di segmentazione; La segmentazione empirica; Efficacia della segmentazione; Le scelte di target; Le tecniche di posizionamento; Analisi delle utilità di prodotti e altre tecniche empiriche di posizionamento)
Conclusioni


Appendice - Guida al software Strategist 1.0
Bibliografia.

Fra una decina di giorni uscirà il ns. libro per Franco Angeli IL NUOVO MARKETING STRATEGICO PER LE PMI.

Un altro libro di marketing? Perchè?

No.

Un vero e proprio manuale di istruzioni per attivare compiutamente il processo di marketing strategico nella vostra azienda.


Quasi tutti i testi di marketing, infatti, sono troppo tecnici o teorici e non offrono quindi un supporto valido alle necessità di pianificazione. Questo libro, studiato specificamente per le necessità delle piccole e medie imprese, permetterà, invece, di sviluppare agevolmente il piano di marketing e le strategie necessarie per competere con successo.

Per la sua natura il testo si rivolge soprattutto ad imprenditori e responsabili marketing di piccole e medie imprese, professionisti e consulenti di pianificazione, docenti di marketing e strategia aziendale.

Ad ulteriore conferma della sua natura operativa, il volume presenta un software – Strategist 1.0 – scaricabile dal sito www.marketing-strategico.blogspot.com per compiere molte analisi strategiche:

http://www.marketing-strategico.blogspot.com/

I lettori avranno quindi la possibilità di applicare immediatamente quanto appreso per scrivere in modo guidato il proprio piano di marketing.

Ci aggiorniamo fra una decina di giorni!

Abbiamo creato un nuovo gruppo aperto sul social LinkedIn:

Marketing e Business Plan

Il gruppo si occupa delle tematiche relative alla pianificazione strategica, marketing strategico e operativo, con particolare risalto per le tecniche di analisi e planning strategico.


Ampio spazio sarà riservato agli strumenti di marketing e business planning
 
Questo è il link:
 
Marketing e Business Plan
 
A presto!

Nell'ambito della redazione di un piano di marketing strategico, è importante analizzare i fattori critici di successo, competenze necessarie per costruire il vantaggio competitivo di costo o di qualità .

Si tratta quindi di elementi fondamentali che assicurano a tutte le imprese di un certo settore l’affermazione sul mercato.

La conoscenza di tali fattori consente la determinazione delle forze, vale a dire le aree in cui l'azienda eccelle, e delle debolezze, che sono particolari carenze rispetto ai FCS necessari per assumere una posizione competitiva.

Le Forze sono risorse o attività specifiche di cui l’impresa è in possesso. Se utilizzate in modo efficace conferiscono alla stessa una competenza distintiva rispetto ai concorrenti, consentono di cogliere le op-portunità e di eludere le minacce che l’ambiente presenta.

Una Debolezza, al contrario, è una risorsa o una capacità che manca all’impresa o non è adeguatamente utilizzata, mentre i concorrenti ne dispongono.

La debolezza identifica un’area di rischio, da migliorare, poiché altrimenti si traduce in uno svantaggio competitivo.

Al contrario dei punti di forza, quelli di debolezza enfatizzano le minacce, attenuano il valore delle opportunità e rappresentano condizioni che ostacolano la realizzazione degli obiettivi, fino a determinare, nella peggiore delle ipotesi, il fallimento della strategia.

Forze e debolezze sono per definizione relative.

Stiamo affrontando il tema del marketing strategico e un'importante analisi è quella relativa all'assetto interno ed esterno.

Tutte le organizzazioni hanno forze e debolezze nelle proprie aree funzionali o per singole combinazioni prodotto/mercato.

Nessuna impresa è ugualmente forte o debole in tutti i campi.

L’analisi delle forze e debolezze interne (F/D) e delle minacce e opportunità esterne (M/O), abbinata ad una chiara ed incisiva missione aziendale, fornisce le basi per fissare obiettivi congrui e migliori strategie di mercato.

L’audit FDOM (Forze-Debolezze/Minacce-Opportunità) o SWOT (Strenght, Weaks, Opportunity, Threats) rappresenta l’asse portante del piano di marketing strategico, perché traccia il percorso generale da seguire e conferisce l’intonazione di fondo al planning.

E’ una parte fondamentale della fase di input e della conseguente fase di matching, nella quale si ricercano occasioni di valorizzazione delle competenze aziendali e delle occasioni esterne.

Nei casi più semplici, in cui è ritenibile che i FCS (Fattori Critici di Successo) e le F/D e M/O siano sostanzialmente simili per tutti i mercati e all’interno di ogni mercato per ogni segmento, è preferibile una mappa generale ed essenziale e poi continuare l'analisi con un approfondimento dei dettami di natura più tipicamente settoriale o mercatistica.

In tale ottica un corretto approccio di marketing strategico mira a chiarire i seguenti aspetti:

 procedure per la definizione dei fattori critici di successo (FCS)

 tecniche di estrapolazione delle forze e debolezze aziendali rispetto alla concorrenza (F/D): Matrice di Analisi Profilo Competitivo (Matrice APC)

 strumenti di individuazione delle opportunità e minacce ambientali (O/M): Matrici di Analisi Minacce e Opportunità (Matrici AMO) e Matrice Analisi Congiunta FDOM (Matrice ACF)

Nei prossimi interventi parleremo degli strumenti necessari per tale delicata parte del piano di marketing strategico.

IL LINK PER SCARICARE IL SOFTWARE E':

STRATEGIST DEMO

Se sei interessato alla versione PROFESSIONAL con oltre 20 strumenti di marketing strategico, contattami pure.

A presto


Prof. Antonio Ferrandina

Uno dei punti essenziali per la corretta stesura del piano di marketing strategico è proprio l’esame approfondito del mercato.

Siamo quindi passati alla fase di Input del modello Input-Matching-Choice.

Verificare se le iniziative imprenditoriali possano trovare terreno feritle nell’ambiente in cui saranno sviluppate costituisce una fase imprescindibile.

L’analisi del mercato permette, infatti, di stimare la quantità e la qualità di utili attesi dal business, valutando il trend della domanda, la presenza della concorrenza e il grado di competitività esercitabile dall’azienda.

L’audit del sistema competitivo è lo strumento che mira a definire meglio le caratteristiche di mercato e del contesto concorrenziale in cui l'impresa opera.

Da un punto di vista procedurale, tale fase del processo di pianificazione può precedere l’analisi FDOM (Forze-Debolezze/Minacce-Opportunità) quando il business si presenti abbastanza omogeneo oppure quando l’articolazione dei segmenti e quindi la varietà di aspetti competitivi lo suggeriscano.

In tale ottica tale parte del piano di marketing strategico si occuperà dei seguenti temi:

 Audit mercato: analisi dei mercati, dei settori e segmenti, in relazione a vendite, prodotti, margini di profitto, tassi di sviluppo e quote;

 Audit sistema competitivo, che comprende:
Audit concorrenza: esame dei principali concorrenti, punti di forza e di debolezza, strategie competitive;
Audit fornitori: analisi delle loro potenzialità, possibilità di sostituzione, strategie seguite;
Audit canali distributivi: studio dei percorsi prescelti per tipo di prodotto/mercato, principali intermediari, forze e debolezze, sostituibilità, strategie;
Audit clienti: esame dei principali clienti, delle loro potenzialità, strategie competitive.

Abbiamo iniziato una serie di interventi sulla pianificazione strategica e sul marketing strategico, ritenendo un primo luogo doveroso ribadire il concetto dell’utilità, se non necessità, del marketing planning.

In questo secondo articolo descriviamo il nostro metodo di strategic marketing planning.

Nel dettaglio, la sequenza analitica è basata su un approccio che definiamo, infatti, IMC (Input – Matching – Choice):

- la missione aziendale guida l’analisi;

- ln base a tale mission l’impresa deve attivare una fase di verifica esterna ed interna (input o audit) volta a creare informazioni utili:

- L’audit del sistema competitivo (mercato, concorrenza, clienti, fornitori, canali distributivi) permette di individuare fatturato potenziale, trends, quote di mercato, segmenti più promettenti, forze concorrenziali;

- l’analisi dei fattori critici di acquisto e di successo per ogni mercato/segmento consente di stabilire i punti di forza e debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza: queste indagini portano alla stima della capacità competitiva da spendere sul mercato;

- l’analisi delle minacce e opportunità conferisce un'ulteriore qualificazione al processo di selezione dei segmenti più appetibili, consentendone la stima dell’attrattività;

- Queste informazioni sono da utilizzare per la successiva fase di matching, vale a dire di esame incrociato fra le capacità competitive aziendali e le occasioni esterne. Questa fase è importantissima per ricercare aree di sinergia e complementarietà da sfruttare con le opportune strategie. Le analisi di matching possono essere arricchite dall’impiego di alcune matrici di portafoglio, che permettono l’elaborazione di ulteriori strategie;

- La quarta fase è quella di Scelta (Choice): le strategie formulate in base all’approccio di matching sono poi selezionate in base a diverse procedure di valutazione e sottoposte ad una serie di processi di decantazione, raffinazione e scelta, con la individuazione del paniere (basket) di vie da sviluppare e seguire.

Tutti i procedimenti che descriveremo sono relativamente semplici: vi sono ad un primo livello semplici tabelle ed è possibile metterli in campo al massimo con fogli elettronici ed editor di testi, in alcuni casi sarà necessario costruire matrici e grafici e in altri ancora si potrà ricorrere ai nostri modelli già confezionati.

Il premio dell’impegno profuso sarà notevole:

Una visione più chiara delle prospettive aziendali, maggiori opportunità da cogliere, robusti vantaggi competitivi sui quali costruire il futuro della propria impresa.

Nella figura che segue indichiamo in breve i principali strumenti di analisi che sono impiegati in questa analisi.

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Principali Strumenti:

Definizioni verbali – Tabelle ad hoc
Matrice di Ansoff
Modello di Abell
Analisi Fattori Critici di Acquisto (FCA)
Analisi Fattori Critici di Successo (FCS)
Analisi delle 5 Forze Competitive (modelli vari)
Matrice di Analisi Profilo Competitivo (APC)
Matrici Analisi Minacce – Opportunità (AMO)
Matrice Analisi Congiunta FDOM (ACF)
Matrice Valutazione Assetto Interno (VAI)
Matrice Valutazione Assetto Esterno (VAE)
Analisi FDOM
Analisi MODEF
Matrice Valutazione In-Out (Matrice VIO)
Matrice di Ansoff Potenziata
Matrice Boston Consulting Group (BCG)
Matrice di Politica Direzionale (Mckinsey)
Matrice Analisi Congruenza Strategie (Matrice ACS)
Matrice Analisi Valore Strategie (Matrice AVS)
Ottimizzazione matematica
Metodi di valutazione economica-finanziaria (VAN, TIR) Analisi del Gap
Matrici di Ansoff in versione operativa

Cominciamo da oggi una serie di interventi sulla pianificazione strategica e sul marketing strategico, ritenendo un primo luogo doveroso ribadire il concetto dell’utilità, se non necessità, del marketing planning.

Per ridurre l’improvvisazione e raggiungere più facilmente il succeso è essenziale, infatti, un approccio razionale e ponderato.

Una brillante intuizione rimane tale se non si riesce a renderla concreta.

È importante invece elaborare le idee commerciali, metterle su carta, perché la riflessione stimola l’analisi, la creazione delle giuste sequenze.
Si colgono allora le interazioni, le resistenze e si evitano trabocchetti insidiosi.

Ogni progetto - all’apparenza lineare e di facile esecuzione - di fronte alla logica attuativa, mostra punti di debolezza inaspettati.
L’idea geniale corre seriamente il rischio di naufragare, di subire rallentamenti o semplicemente di costare molto di più rispetto al preventivato.

Il piano di marketing strategico sarà quindi il documento scritto che permetterà di raccogliere il processo di problem solving commerciale, dallo studio del mercato alla scelta dei prodotti/servizi vincenti.

Uno dei passaggi più critici del processo di pianificazione strategica, è chiarire quali possano essere gli scopi e gli obiettivi di una impresa .

La mission è il campo d’azione, l’insieme di funzioni economico-tecniche assunte ad oggetto dell’attività d’impresa.

La dichiarazione o definizione di missione aziendale può essere strutturata in vario modo.

Ad ogni modo una buona mission dovrebbe rendere chiari all’azienda e al pubblico esterno i seguenti aspetti:

Stiamo trattando uno dei pilastri fondamentali del marketing strategico, della strategia aziendale e del piano di marketing ....

Come crescere e sviluppare vendite e profitti!

Ne stiamo parlando con riferimento al modello Matrice di Ansoff (si vedano gli articoli precedenti!).

Ciascuna strategia del Vettore di Crescita (Matrice di Ansoff) può essere declinata attraverso una serie di sub-strategie che, pur ancora generiche, cominciano a dare maggiore spessore normativo alle imprese che desiderino svilupparsi.

Passiamo ora a parlare della strategia di sviluppo incentrata sui mercati.

Stiamo trattando uno dei pilastri fondamentali del marketing strategico, della strategia aziendale e del piano di marketing ....

Come crescere e sviluppare vendite e profitti!

Ne stiamo parlando con riferimento al modello Matrice di Ansoff (si vedano i 2 articoli precedenti!)

Ciascuna strategia del Vettore di Crescita (Matrice di Ansoff) può essere declinata attraverso una serie di sub-strategie che, pur ancora generiche, cominciano a dare maggiore spessore normativo alle imprese che desiderino svilupparsi.

Andiamo brevemente a sintetizzare le principali strategie di attuazione, cominciando con:

La strategia di penetrazione.
Consiste nel cercare di accrescere le vendite dei prodotti attuali nei mercati già esistenti; le modalità per ottenere tale risultato sono:

a) Sviluppo della domanda globale: tale via agisce sulle componenti della domanda allo scopo di ampliare il mercato; si tratta di una strategia che punta all’aumento della dimensione del mercato totale e che viene posta in essere, in genere, dal leader, che ne trae i maggiori benefici, anche se tutti i competitor se ne avvantaggiano in parte.
Tale risultato può essere realizzato attraverso:
– Incremento nel tasso di uso del prodotto e delle quantità medie utilizzate dei clienti e quindi lavorando sull’aumento nella frequenza d’uso, la ricerca di nuovi impieghi del prodotto. Potete impiegare la leva dei prezzi, la scontistica, le promozioni, la distribuzione intensiva, ecc,
– Acquisizione di nuovi clienti (recruiting), quindi con la ricerca di nuovi acquirenti, utilizzando la forza vendita, la pubblicità, il passa-parola, Internet. Ecc.

b) Aumento della quota di mercato: questa via mira ad aumentare le vendite, attirando i clienti delle marche o delle imprese concorrenti con iniziative promozionali importanti; viene posta in essere quando la competizione aumenta, il ciclo di vita passa in una fase di sviluppo e maturità, la domanda comincia a diventare meno premiante; tale risultato può essere realizzato attraverso:
– Marketing-mix aggressivo
– Acquisizione di imprese concorrenti

c) Acquisizione di mercati: tale via punta ad aumentare la quota di mercato con una strategia di acquisizione o creando una joint venture;
d) Difesa della posizione sul mercato
e) Razionalizzazione del mercato del mercato.

Le strategie d,ed,f, hanno natura difensiva, hanno quindi più lo scopo di mantenere costante il tasso di penetrazione del mercato che svilupparlo; si realizzano con:
– Concentrazione sui mercati/segmenti più redditizi
– Concentrazione e sviluppo dei prodotti più redditizi
– Riduzione del numero dei clienti e dei prodotti
– Marketing - mix più efficiente

In generale, quindi, la via della penetrazione di mercato si basa soprattutto sulle capacità di gestire un marketing operativo robusto e aggressivo che si basi su politiche di prodotto, marca, packaging, promozione, comunicazione e distribuzione espansive e sul controllo di marginalità sui clienti/prodotti.

La via della penetrazione si percorre con una diversa e più efficiente implementazione dei concept di prodotto dell’azienda.

In definitiva, si tratta di trovare nuovi mezzi per vendere in modo nuovo un vecchio prodotto ai clienti abituali.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist