Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Molto spesso ci vengono richiesti piani di marketing che sono in realtà piani di lancio di un nuovo prodotto; quindi l'argomento è molto interessante...

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto ha inizio con la ricerca di idee innovative, che possono essere generate dall’aspirante imprenditore, da fonti interne all’impresa e/o da fonti esterne.

Le fonti interne sono costituite da dipendenti, personale di vendita, ricercatori (R&S), ingegneri, marketing manager o altro personale organizzativo.

Le fonti esterne all’impresa sono costituite dai clienti, concorrenti, fornitori, distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti ed istituti di ricerca.

Quali sono le principali tecniche per la creazione di nuove idee?

a) metodi creativi che si basano sull’intuito, sull’immaginazione; ad es: Brainstorming, Focus Group, Sinettica, Mappe Mentali, i Sei Cappelli per Pensare, ecc.;
(b) metodi analitici (o funzionali) che studiano i prodotti esistenti al fine di individuarne possibili miglioramenti; ad es. Elenco degli attributi, Analisi Morfologica, Analisi delle Esperienze, della Concorrenza,ecc.

In questo articolo analizzeremo brevemente uno dei metodi più utilizzati e potenti e vedremo come metterlo in pratica per creare i nostri prodotti e servizi.

Brainstorming
Il Brainstorming è un metodo ideato negli anni '40 da Alex Osborn per sviluppare la creatività nell'ambito dell'organizzazione aziendale e nel campo delle innovazioni tecnologiche.

Il nome di tale procedura allude al fatto che con questo metodo si vuole insegnare ad usare il cervello (brain) per prendere d'assalto (storm) un problema.

Il brainstorming si basa sulla convinzione che quanto è maggiore la ricchezza e la varietà del materiale ideativo grezzo emerso nella fase produttiva, maggiore è la probabilità di trovare suggerimenti interessanti e nuovi.

Ha molte applicazioni pratiche, ma il suo maggiore uso riguarda:
· La risoluzione di problemi – per analizzare dati, cause, soluzioni alternative;
· La gestione di processi e progetti - per migliorare gli affari e i processi di produzione, identificare gli obiettivi del cliente, i rischi, le variabili, le risorse, i ruoli e le responsabilità;
· Il Business e Marketing Planning – per sviluppare strategie, politiche e tattiche aziendali;
· Lo sviluppo di nuovi prodotti e il miglioramento di prodotti esistenti;
· La Promotion - per ideare campagne pubblicitarie e promozionali.

Il Brainstorming è, quindi, un modo di generare idee in un gruppo su un tema specifico, attraverso libere associazioni mentali.

Il segreto per un Brainstorming efficace è legato al modo di generare associazioni mentali.

Le associazioni mentali possono scaturire da:
· contiguità (ad es. vicino a, prima di, dopo di, a causa di, per effetto di, ecc.)
· similarità (ad es. simile a, comune a, ecc.)
· contrasto (ad es. differente da, opposto a, ecc.)

Nel Brainstorming possono confluire poi anche altre tecniche di creatività e di problem solving perche è un metodo abbastanza flessibile.

Il procedimento consta di due step:
- una prima fase, detta divergente, in cui viene stimolata la produzione di idee a ruota libera. Una volta messo a fuoco il problema e fissato un tempo limite per l'incontro, ciascuno esprimerà la ''prima idea che gli viene in mente'', in rapida sequenza e per associazione.
Il moderatore inviterà i membri del gruppo a non esprimere giudizi di valore o critiche e cercherà di favorire la discussione;

- una seconda fase, detta convergente, in cui le idee vengono selezionate e valutate al fine di individuare e condividere quelle più interessanti. Infatti, sottoponendo le proposte emerse ad un processo sempre più affinato di rielaborazione e di approfondimento, le idee più originali saranno “tradotte” in idee più realistiche e realizzabili.

La versione tradizionale del brainstorming prevede, quindi, un gruppo di persone, nella maggior parte dei casi condotto da un moderatore.
Il conduttore scrive le idee sulla lavagna per parole chiave, stimola i presenti a proporre soluzioni e vieta di fare critiche.
La presenza di un gruppo di persone non è però una condizione indispensabile per stimolare la creazione di idee.

Molti ritengono che si possa fare brainstorming anche da soli, con notevoli vantaggi, come ad es. il non dover impiegare tempo a ripetere più volte le proprie idee prima di essere ascoltati dagli altri membri, cosa invece che può accadere all’interno di un gruppo.

Il brainstorming classico è orale. Nel caso di situazioni conflittuali si può fare per iscritto, su bigliettini che vengono aperti a caso dai partecipanti e letti in silenzio per stimolare le proprie idee e aggiungerne altre (Braintrust) oppure si possono impiegare supporti e software per la produzione di idee (ad es. Mappe Mentali) o per la selezione (ad es. Diagramma di Affinità).

Volendo organizzare un Brainstorming, questo è il procedimento da adottare:

Creazione del gruppo di lavoro: deve coinvolgere un gruppo ristretto di persone (5-7 individui), composto da acquirenti/utilizzatori potenziali, da esperti o da dipendenti dell’impresa;
la presentazione dell'obiettivo dell'incontro: il conduttore avvierà il lavoro impiegando alcuni minuti per spiegare a tutti i partecipanti l'argomento di discussione (scrivendolo in modo sintetico e visibile a tutti, ad esempio, sulla lavagna a fogli mobili), e per esplicitare le regole fondamentali della sessione di gruppo, sottolineando l'importanza della libera espressione delle idee e della partecipazione di tutte le persone presenti;

la "creazione" delle idee individuali: ogni partecipante, dopo aver riflettuto per qualche minuto (3-5 minuti), annota su un foglio le proprie idee; è fondamentale la dimensione del gioco quale modalità che permette di liberare la creatività dei singoli e del gruppo, normalmente impedita da una serie di inibizioni;
Il gruppo deve, pertanto, esprimere il maggior numero di ipotesi risolutive (idee) senza preoccuparsi di ordinarle e di valutarle.
La quantità di idee prodotte è più importante della qualità. È necessario provare ad essere originali e pertanto è importante incoraggiare il miglioramento di idee espresse;

la raccolta e la registrazione delle idee: a turno ogni partecipante viene invitato a esprimere una sua idea, che viene poi registrata dal conduttore in modo visibile a tutti, ad esempio su una lavagna a fogli mobili.
La raccolta e la trascrizione delle idee prosegue fino ad esaurimento delle idee prodotte dai partecipanti.
Il risultato di questa fase è un elenco di idee, probabilmente abbastanza disordinato; occorre che i membri del gruppo si ascoltino reciprocamente e cerchino dei punti di incontro attorno ai quali far ruotare le loro proposte, anche tramite associazioni di idee;
Le idee sono di proprietà del gruppo e non degli individui e quindi tutti sono stimolati ad interagire in modo sinergico all’interno del gruppo stesso.

l'organizzazione delle idee: l'elenco creato nella fase precedente viene riformulato, classificando le idee in gruppi per analogie ed eliminando le eventuali ripetizioni;
la valutazione delle idee: si discutono e si commentano le varie idee, allo scopo di giungere alla formulazione di un "elenco ragionato" che contenga solo quelle più interessanti.
Il gruppo che produce le idee deve essere diverso dal gruppo che le valuterà.

Infine, oggi esistono diversi software che permettono di fare brainstorming sia in gruppo, sia da soli, con stimolazioni verbali e visive proposte dal computer, in genere basate anche sulla tecnica delle Mappe Mentali di cui parleremo in seguito; quindi i processi di elaborazione possono essere molto più rapidi e creativi.

Rispetto al Focus Group, il Brainstorming si differenzia anche per il fatto di richiedere ai membri di esprimere liberamente le idee, scoraggiando discussioni e commenti, mentre invece nel Focus Group viene sollecitato dal moderatore proprio il confronto interpersonale e lo scambio di opinioni.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing SpecialistSi può ricorrere a due categorie di metodi: