lunedì 13 luglio 2009
Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Come realizzare le giuste ricerche di mercato!
Stiamo continuando a parlare dei nuovi prodotti, disegnando un possibile percorso per scrivere il relativo piano.
Accanto al test di concetto di prodotto, altra tecnica utilizzata frequentemente per valutare l'accettazione di un nuovo prodotto/servizio da parte dei consumatori è l'analisi congiunta.
L'obiettivo principale di un'analisi congiunta è quello di valutare l'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto sulle preferenze del consumatore.
Lo studio degli effetti sui consumatori degli elementi che compongono un prodotto o un servizio permette di estrapolare l'importanza relativa di tali elementi.
Tale metodo è diretto a determinare quale combinazione di un numero limitato di attributi ha il maggior numero di impatto sulle scelte dei consumatori, sia in termini di decision making che di comportamento di acquisto.
I punti fondamentali del processo sono:
1. la scelta delle caratteristiche del prodotto da testare;
2. individuazione di un campione di potenziali clienti a cui mostrare le combinazioni tra le caratteristiche del prodotto;
3. i potenziali consumatori classificano, votano o scelgono tra le combinazioni;
4. i dati del campione rappresentativo di potenziali consumatori vengono inseriti in un software statistico dotato di procedura di analisi congiunta. Il software produrrà funzioni di utilità per ognuna delle caratteristiche.
5. Incorporazione delle caratteristiche preferite in un nuovo prodotto.
Una volta individuato il tipo di concept più efficace, la fase di validazione prevede una serie di analisi preliminari per comprendere il potenziale di mercato, la capacità competitiva dell'impresa e quindi la fattibilità produttiva.
L'impresa, pertanto, effettua una ricerca di mercato diretta a determinare:
- le dimensioni del mercato e il suo trend evolutivo;
- le caratteristiche del mercato;
- presenza di barriere all'entrata;
- la misura dei potenziali di mercato;
- l'accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti;
- le caratteristiche demografiche,sociali,economiche,psicologiche
e comportamentali dei consumatori;
- il grado di competitività in ordine ai concorrenti, ai clienti, ai fornitori, ai nuovi competitori, ai prodotti sostitutivi.
Le fonti dei dati si suddividono in:
fonti primarie consistenti in dati elaborati direttamente dall'impresa;
fonti secondarie consistenti in :
- fonti interne,
- fonti pubbliche,
- periodici, riviste specializzate, libri, ecc..,
- dati commerciali,
- associazioni di categoria,
- imprese di consulenza.
Tra le finalità delle ricerche di mercato particolare importanza riveste la valutazione del potenziale di mercato.
Il potenziale di mercato è la domanda di mercato conseguibile mediante un investimento infinito di marketing. Il potenziale di mercato è quindi il limite massimo cui può tendere la domanda di mercato.
La domanda di mercato (domanda primaria) per un prodotto è il volume totale di vendite effettuabili in uno specifico ambito temporale, geografico e di marketing.
Si assume che vi sia una domanda di mercato dipendente dagli investimenti di marketing e una parte indipendente (minimo del mercato).
La domanda dell'impresa (domanda secondaria) coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell'impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.
In termini analitici: Q(a)= s(a) * Q dove:
- Q(a) sono le vendite dell'impresa “a “ (domanda secondaria)
- s(a) è la quota di mercato dell'impresa “a”
- Q è la domanda primaria.
In ogni fase temporale potrà sussistere un gap fra potenziale di mercato, la domanda di mercato e la domanda d'impresa.
Il gap di potenziale dell'impresa può dipendere da:
- un gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;
- un gap d'uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l'uso in più occasioni e/o diversi dosaggi;
- un gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap del prezzo”;
- un gap distributivo: la presenza nei punti vendita non è adeguata;
- un gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti preferito rispetto a quello proposto dall'impresa.
Il primo passo verso la determinazione operativa del mercato potenziale è comunque la sua delimitazione. La delimitazione del mercato consiste nel definire i termini di spazio e di tempo, cui ci si vuole riferire.
Occorre, infatti, precisare se si intende studiare il mercato passato, presente o futuro; oppure se il mercato comprende una provincia, una regione, l'intero paese od anche il resto del mondo.
Nella delimitazione del mercato potenziale è necessario distinguere fra
mercato potenziale globale e mercato potenziale come insieme di segmenti di mercato.
La strada da seguire è quella di valutare la potenzialità di mercato nel suo insieme e poi procedere alla segmentazione del mercato e all'analisi di ciascun segmento di mercato.
Per determinare la domanda attuale di mercato si distinguono diversi metodi; considerando il potenziale di mercato come la domanda di mercato conseguibile mediante il massimo investimento possibile di marketing.
L'applicazione della formula seguente consente di stimare tale limite:
Q= nqp in cui:
Q= potenziale di mercato
n= numero di acquirenti
q= quantità media acquistata da un acquirente
p= prezzo unitario medio
L'applicazione della formula è semplice; supponendo di voler stimare il potenziale di consumo di birra in una certa area geografica, se il numero di acquirenti è pari a 1000000, con un consumo medio di 100 litri l'anno ad individuo e un prezzo medio per unità di euro 8, il volume massimo del mercato sarebbe pari a :
Q= 1000000*100*80 = euro 80000000
Per stimare il numero di acquirenti, in genere, si parte da un dato complessivo e si procede per sottrazione.
Per esempio si comincia considerando la popolazione totale di una data area per poi sottrarvi quelle categorie di soggetti a cui il prodotto non è destinato.
Un altro sistema è quello degli indici concatenati o della catena degli indici.
Tale metodo si basa sulla moltiplicazione di un valore di partenza per una serie di indici di aggiustamento.
Un esempio tipico è quello relativo alla stima di un nuovo prodotto “light”, in questo caso:
la domanda del prodotto “light”= popolazione*reddito disponibile pro-capite*percentuale media spesa in generi alimentari*percentuale media stimata di persone con problemi di dieta.
Alla prossima (dopo l'estate...).
Antonio Ferrandina
Marketing Specialist
Accanto al test di concetto di prodotto, altra tecnica utilizzata frequentemente per valutare l'accettazione di un nuovo prodotto/servizio da parte dei consumatori è l'analisi congiunta.
L'obiettivo principale di un'analisi congiunta è quello di valutare l'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto sulle preferenze del consumatore.
Lo studio degli effetti sui consumatori degli elementi che compongono un prodotto o un servizio permette di estrapolare l'importanza relativa di tali elementi.
Tale metodo è diretto a determinare quale combinazione di un numero limitato di attributi ha il maggior numero di impatto sulle scelte dei consumatori, sia in termini di decision making che di comportamento di acquisto.
I punti fondamentali del processo sono:
1. la scelta delle caratteristiche del prodotto da testare;
2. individuazione di un campione di potenziali clienti a cui mostrare le combinazioni tra le caratteristiche del prodotto;
3. i potenziali consumatori classificano, votano o scelgono tra le combinazioni;
4. i dati del campione rappresentativo di potenziali consumatori vengono inseriti in un software statistico dotato di procedura di analisi congiunta. Il software produrrà funzioni di utilità per ognuna delle caratteristiche.
5. Incorporazione delle caratteristiche preferite in un nuovo prodotto.
Una volta individuato il tipo di concept più efficace, la fase di validazione prevede una serie di analisi preliminari per comprendere il potenziale di mercato, la capacità competitiva dell'impresa e quindi la fattibilità produttiva.
L'impresa, pertanto, effettua una ricerca di mercato diretta a determinare:
- le dimensioni del mercato e il suo trend evolutivo;
- le caratteristiche del mercato;
- presenza di barriere all'entrata;
- la misura dei potenziali di mercato;
- l'accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti;
- le caratteristiche demografiche,sociali,economiche,psicologiche
e comportamentali dei consumatori;
- il grado di competitività in ordine ai concorrenti, ai clienti, ai fornitori, ai nuovi competitori, ai prodotti sostitutivi.
Le fonti dei dati si suddividono in:
fonti primarie consistenti in dati elaborati direttamente dall'impresa;
fonti secondarie consistenti in :
- fonti interne,
- fonti pubbliche,
- periodici, riviste specializzate, libri, ecc..,
- dati commerciali,
- associazioni di categoria,
- imprese di consulenza.
Tra le finalità delle ricerche di mercato particolare importanza riveste la valutazione del potenziale di mercato.
Il potenziale di mercato è la domanda di mercato conseguibile mediante un investimento infinito di marketing. Il potenziale di mercato è quindi il limite massimo cui può tendere la domanda di mercato.
La domanda di mercato (domanda primaria) per un prodotto è il volume totale di vendite effettuabili in uno specifico ambito temporale, geografico e di marketing.
Si assume che vi sia una domanda di mercato dipendente dagli investimenti di marketing e una parte indipendente (minimo del mercato).
La domanda dell'impresa (domanda secondaria) coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell'impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.
In termini analitici: Q(a)= s(a) * Q dove:
- Q(a) sono le vendite dell'impresa “a “ (domanda secondaria)
- s(a) è la quota di mercato dell'impresa “a”
- Q è la domanda primaria.
In ogni fase temporale potrà sussistere un gap fra potenziale di mercato, la domanda di mercato e la domanda d'impresa.
Il gap di potenziale dell'impresa può dipendere da:
- un gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;
- un gap d'uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l'uso in più occasioni e/o diversi dosaggi;
- un gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap del prezzo”;
- un gap distributivo: la presenza nei punti vendita non è adeguata;
- un gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti preferito rispetto a quello proposto dall'impresa.
Il primo passo verso la determinazione operativa del mercato potenziale è comunque la sua delimitazione. La delimitazione del mercato consiste nel definire i termini di spazio e di tempo, cui ci si vuole riferire.
Occorre, infatti, precisare se si intende studiare il mercato passato, presente o futuro; oppure se il mercato comprende una provincia, una regione, l'intero paese od anche il resto del mondo.
Nella delimitazione del mercato potenziale è necessario distinguere fra
mercato potenziale globale e mercato potenziale come insieme di segmenti di mercato.
La strada da seguire è quella di valutare la potenzialità di mercato nel suo insieme e poi procedere alla segmentazione del mercato e all'analisi di ciascun segmento di mercato.
Per determinare la domanda attuale di mercato si distinguono diversi metodi; considerando il potenziale di mercato come la domanda di mercato conseguibile mediante il massimo investimento possibile di marketing.
L'applicazione della formula seguente consente di stimare tale limite:
Q= nqp in cui:
Q= potenziale di mercato
n= numero di acquirenti
q= quantità media acquistata da un acquirente
p= prezzo unitario medio
L'applicazione della formula è semplice; supponendo di voler stimare il potenziale di consumo di birra in una certa area geografica, se il numero di acquirenti è pari a 1000000, con un consumo medio di 100 litri l'anno ad individuo e un prezzo medio per unità di euro 8, il volume massimo del mercato sarebbe pari a :
Q= 1000000*100*80 = euro 80000000
Per stimare il numero di acquirenti, in genere, si parte da un dato complessivo e si procede per sottrazione.
Per esempio si comincia considerando la popolazione totale di una data area per poi sottrarvi quelle categorie di soggetti a cui il prodotto non è destinato.
Un altro sistema è quello degli indici concatenati o della catena degli indici.
Tale metodo si basa sulla moltiplicazione di un valore di partenza per una serie di indici di aggiustamento.
Un esempio tipico è quello relativo alla stima di un nuovo prodotto “light”, in questo caso:
la domanda del prodotto “light”= popolazione*reddito disponibile pro-capite*percentuale media spesa in generi alimentari*percentuale media stimata di persone con problemi di dieta.
Alla prossima (dopo l'estate...).
Antonio Ferrandina
Marketing Specialist
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Salve antonio,
RispondiEliminasono uno studente del corso di laurea specialistica in Direzione Aziendale dell'Università di Catania. Ho trovato questo blog per puro caso e, devo dire, è molto interessante.
Sto realizzando per un'azienda un piano di Marketing Internazionale e sono alla fase della stima del mercato potenziale. Sto incontrando difficoltà in quanto il prodotto in oggetto (caffè) deve essere esportato in Egitto o in Israele. il problema è: come faccio a trovare chi non beve caffè in questi paesi? ovvero chi soffre di talune malattie quali ipertensione ecc.
Ho richiesto il corso tramite email spero possa aiutarmi..
Grazie