Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Per procedere ad una valutazione più precisa, è necessario che la nuova idea generica venga tradotta in una definizione più puntuale, tecnica e operativa:
Il concetto (concept) di prodotto

Un concept è la definizione sintetica, in forma scritta ed eventualmente anche visiva, dell’idea di un nuovo prodotto; contiene le principali caratteristiche ed i benefici che trarrà il potenziale acquirente dal bene.

Esistono diversi format per redigere il concept; riportiamo uno schema pratico molto semplice e utile che Vi consigliamo di impiegare nel Vs. processo innovativo.

Si può definire il concept attraverso la individuzione dei seguenti elementi:

Il consumer insight (comprensione del consumatore) è il primo elemento che deve comparire nel concept; esprime un bisogno non soddisfatto, o una opportunità più favorevole di consumo che i prodotti esistenti ancora non colgono.

Le informazioni di base su una certa categoria di prodotti o su un certo segmento di clientela, di cui l’azienda dispone, non devono essere semplicemente analizzate.

Occorre uno sforzo creativo ed un modo inusuale di guardare ad un determinato contesto di consumo, per non rischiare di sviluppare prodotti convenzionali od addirittura imitativi.

Il benefit (beneficio) è la promessa, ciò che il prodotto si impegna a garantire al cliente, in termini di soluzione ad un problema o appagamento di un bisogno.

La reason why (motivazione) è la ragione per cui l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere quella specifica promessa. Può fondarsi ad esempio sull’impiego di una nuova tecnologia, di un nuovo package più funzionale, di un nuovo ingrediente.

Oltre ai sopraesposti dati, il concept può contenere ulteriori key elements (elementi chiave), che rinforzano la credibilità del prodotto; un elemento chiave può essere la presenza di una qualche forma di garanzia sulla qualità (per esempio, il risultato di test effettuati da organismi indipendenti).

Infine il wrap up (conclusione) è una sorta di sintesi che serve a rinforzare ulteriormente la promessa.

Spesso diventa il pay off nella comunicazione, ossia quella frase abbinata al nome del prodotto o al brand.

Nella tabella seguente viene riportato un esempio di sviluppo di un concept sul prodotto “Pro Nail Polish LYCRA” della Rimmel London.

Consumer Insight
Poter impiegare un solo gesto per stendere uno smalto brillante e di lunga durata è il sogno di ogni ragazza attenta al proprio look.

BenefitIl nuovo smalto Pro Nail Polish LYCRA:
risultato perfetto in pochi secondi.
Garantisce una durata di ben oltre dieci giorni, senza scheggiarsi e senza perdere la bellezza del colore grazie alla protezione UV.

Reason Why
Lo smalto Pro Nail Polish LYCRA è l’unico a permettere una veloce applicazione dello smalto, a prova d’errore, senza rinunciare alla qualità del colore brillante garantito da Rimmel London.

Key Elements
Rivoluzionario maxi applicatore:
progettato per adattarsi a qualsiasi tipo d’unghia e stendere uniformemente lo smalto in una sola passata.
E con dodici bellissime tonalità alla moda tra cui scegliere.

Wrap Up
Nuovo Pro Nail Polish LYCRA: professionale e impeccabile a ogni applicazione!

Provate ad applicare questo schema al concept del Vs. nuovo prodotto e vedrete come ottenere una descrizione tecnica, commerciale e potente che Vi consentirà di padroneggiare il successivo processo di lancio!

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