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sabato 3 marzo 2012

Piano di Marketing Strategico: Le varie fasi

Abbiamo iniziato una serie di interventi sulla pianificazione strategica e sul marketing strategico, ritenendo un primo luogo doveroso ribadire il concetto dell’utilità, se non necessità, del marketing planning.

In questo secondo articolo descriviamo il nostro metodo di strategic marketing planning.

Nel dettaglio, la sequenza analitica è basata su un approccio che definiamo, infatti, IMC (Input – Matching – Choice):

- la missione aziendale guida l’analisi;

- ln base a tale mission l’impresa deve attivare una fase di verifica esterna ed interna (input o audit) volta a creare informazioni utili:

- L’audit del sistema competitivo (mercato, concorrenza, clienti, fornitori, canali distributivi) permette di individuare fatturato potenziale, trends, quote di mercato, segmenti più promettenti, forze concorrenziali;

- l’analisi dei fattori critici di acquisto e di successo per ogni mercato/segmento consente di stabilire i punti di forza e debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza: queste indagini portano alla stima della capacità competitiva da spendere sul mercato;

- l’analisi delle minacce e opportunità conferisce un'ulteriore qualificazione al processo di selezione dei segmenti più appetibili, consentendone la stima dell’attrattività;

- Queste informazioni sono da utilizzare per la successiva fase di matching, vale a dire di esame incrociato fra le capacità competitive aziendali e le occasioni esterne. Questa fase è importantissima per ricercare aree di sinergia e complementarietà da sfruttare con le opportune strategie. Le analisi di matching possono essere arricchite dall’impiego di alcune matrici di portafoglio, che permettono l’elaborazione di ulteriori strategie;

- La quarta fase è quella di Scelta (Choice): le strategie formulate in base all’approccio di matching sono poi selezionate in base a diverse procedure di valutazione e sottoposte ad una serie di processi di decantazione, raffinazione e scelta, con la individuazione del paniere (basket) di vie da sviluppare e seguire.

Tutti i procedimenti che descriveremo sono relativamente semplici: vi sono ad un primo livello semplici tabelle ed è possibile metterli in campo al massimo con fogli elettronici ed editor di testi, in alcuni casi sarà necessario costruire matrici e grafici e in altri ancora si potrà ricorrere ai nostri modelli già confezionati.

Il premio dell’impegno profuso sarà notevole:

Una visione più chiara delle prospettive aziendali, maggiori opportunità da cogliere, robusti vantaggi competitivi sui quali costruire il futuro della propria impresa.

Nella figura che segue indichiamo in breve i principali strumenti di analisi che sono impiegati in questa analisi.

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Principali Strumenti:

Definizioni verbali – Tabelle ad hoc
Matrice di Ansoff
Modello di Abell
Analisi Fattori Critici di Acquisto (FCA)
Analisi Fattori Critici di Successo (FCS)
Analisi delle 5 Forze Competitive (modelli vari)
Matrice di Analisi Profilo Competitivo (APC)
Matrici Analisi Minacce – Opportunità (AMO)
Matrice Analisi Congiunta FDOM (ACF)
Matrice Valutazione Assetto Interno (VAI)
Matrice Valutazione Assetto Esterno (VAE)
Analisi FDOM
Analisi MODEF
Matrice Valutazione In-Out (Matrice VIO)
Matrice di Ansoff Potenziata
Matrice Boston Consulting Group (BCG)
Matrice di Politica Direzionale (Mckinsey)
Matrice Analisi Congruenza Strategie (Matrice ACS)
Matrice Analisi Valore Strategie (Matrice AVS)
Ottimizzazione matematica
Metodi di valutazione economica-finanziaria (VAN, TIR) Analisi del Gap
Matrici di Ansoff in versione operativa



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