domenica 9 maggio 2010
Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Prezzo e concorrenza
Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi, costi e domanda.
In questo articolo parleremo di prezzi basati sulla concorrenza, quando i prezzi sono fissati in riferimento alla concorrenza con adeguamenti verso il basso o l’alto, in base alla minore o maggiore qualità dei prodotti/servizi offerti.
L’orientamento della politica di prezzo alla concorrenza si giustifica allorquando risulta difficile stimare i propri costi. In tali casi si preferisce imitare quello praticato dalla concorrenza nella convinzione che assicuri un congruo margine sui costi.
Il limite di tale orientamento, denominato going-rate pricing, consiste nell’ignorare sia la struttura dei costi sia il valore percepito dalla clientela. Ne consegue che il profitto potrebbe risultare insoddisfacente a causa della fissazione di un prezzo incoerente con i due elementi citati (costi e percezione del valore del prodotto).
Scostamenti di prezzo, in positivo o in negativo rispetto a quelli praticati dalla concorrenza, trovano la principale ragione negli elementi di differenziazione del prodotto.
Quanto alle politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti, queste sono riconducibili sostanzialmente alla politica di scrematura e politica di penetrazione del mercato.
Tale argomento riveste molta importanza quando il Piano Marketing sia relativo ad una start-up.
Con la politica di skimming (scrematura) si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare.
Tale via, è in primo luogo percorribile quando il prodotto risulta fuori dalla portata di larghe fasce di clientela e, nel contempo, esiste una adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un prodotto che gode di una efficace protezione (tecnologica e legale), perché difficilmente imitabile nel breve termine.
Attraverso tale politica si consegue, da subito e nel contempo, un rilevante recupero delle risorse impegnate nel lancio del nuovo prodotto ed una sensibile riduzione dei rischi connessi.
L’assorbimento di tale quota da parte del mercato, successivamente, induce a ridurre il prezzo in modo graduale, al fine penetrare tutto il mercato, catturando, quindi, anche le fasce di clienti più sensibili alle oscillazioni di valore. La difficoltà di cogliere economie di dimensione e di scala rende ulteriormente conveniente la scelta in questione.
Per converso, la politica di penetrazione fissa un prezzo relativamente basso e competitivo tanto da acquisire rapidamente una cospicua quota di mercato e prevenire nel contempo l’ingresso di potenziali nuovi entranti.
La scelta è consigliabile quando i costi fissi incidono sul prezzo in misura rilevante e l’elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo consente di realizzare volumi di vendite altrettanto elevati. In tali circostanze un limitato incremento delle quantità vendute contribuisce in maniera più che proporzionale ai profitti, ovviamente una volta assicurata la copertura dei costi fissi.
La scelta è finalizzata anche allo sfruttamento di economie di scala, oltre che a percorrere più rapidamente curve di esperienza e di apprendimento. Inoltre, tale politica è praticabile quando il prodotto è scarsamente differenziato rispetto a quelli concorrenti o al limite le differenze sono annullabili in tempi brevi.
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
In questo articolo parleremo di prezzi basati sulla concorrenza, quando i prezzi sono fissati in riferimento alla concorrenza con adeguamenti verso il basso o l’alto, in base alla minore o maggiore qualità dei prodotti/servizi offerti.
L’orientamento della politica di prezzo alla concorrenza si giustifica allorquando risulta difficile stimare i propri costi. In tali casi si preferisce imitare quello praticato dalla concorrenza nella convinzione che assicuri un congruo margine sui costi.
Il limite di tale orientamento, denominato going-rate pricing, consiste nell’ignorare sia la struttura dei costi sia il valore percepito dalla clientela. Ne consegue che il profitto potrebbe risultare insoddisfacente a causa della fissazione di un prezzo incoerente con i due elementi citati (costi e percezione del valore del prodotto).
Scostamenti di prezzo, in positivo o in negativo rispetto a quelli praticati dalla concorrenza, trovano la principale ragione negli elementi di differenziazione del prodotto.
Quanto alle politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti, queste sono riconducibili sostanzialmente alla politica di scrematura e politica di penetrazione del mercato.
Tale argomento riveste molta importanza quando il Piano Marketing sia relativo ad una start-up.
Con la politica di skimming (scrematura) si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare.
Tale via, è in primo luogo percorribile quando il prodotto risulta fuori dalla portata di larghe fasce di clientela e, nel contempo, esiste una adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un prodotto che gode di una efficace protezione (tecnologica e legale), perché difficilmente imitabile nel breve termine.
Attraverso tale politica si consegue, da subito e nel contempo, un rilevante recupero delle risorse impegnate nel lancio del nuovo prodotto ed una sensibile riduzione dei rischi connessi.
L’assorbimento di tale quota da parte del mercato, successivamente, induce a ridurre il prezzo in modo graduale, al fine penetrare tutto il mercato, catturando, quindi, anche le fasce di clienti più sensibili alle oscillazioni di valore. La difficoltà di cogliere economie di dimensione e di scala rende ulteriormente conveniente la scelta in questione.
Per converso, la politica di penetrazione fissa un prezzo relativamente basso e competitivo tanto da acquisire rapidamente una cospicua quota di mercato e prevenire nel contempo l’ingresso di potenziali nuovi entranti.
La scelta è consigliabile quando i costi fissi incidono sul prezzo in misura rilevante e l’elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo consente di realizzare volumi di vendite altrettanto elevati. In tali circostanze un limitato incremento delle quantità vendute contribuisce in maniera più che proporzionale ai profitti, ovviamente una volta assicurata la copertura dei costi fissi.
La scelta è finalizzata anche allo sfruttamento di economie di scala, oltre che a percorrere più rapidamente curve di esperienza e di apprendimento. Inoltre, tale politica è praticabile quando il prodotto è scarsamente differenziato rispetto a quelli concorrenti o al limite le differenze sono annullabili in tempi brevi.
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
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