Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Come si realizza di fatto il posizionamento di prodotto?

Usualmente si distinguono due tipi di approcci: uno qualitativo e l’altro quantitativo.

Nell’Approccio qualitativo attraverso un questionario si costruisce l’idea che un certo gruppo di persone si è fatto circa la posizione dell' impresa; alcune tra le tecniche più famose sono:
- chiedere agli intervistati di associare l’impresa od una marca ad una persona o ad un animale;
- oppure gli intervistati vengono invitati ad assumere il ruolo od il comportamento di una persona o di un oggetto sotto osservazione.

Sebbene l’approccio qualitativo focalizzi la propria attività di ricerca (marchio, prodotto, impresa) un metodo più quantitativo consente un’analisi del posizionamento più profonda in quanto orientata sia al posizionamento della concorrenza, sia ai bisogni dei consumatori di ciascun segmento.

Uno dei metodi di analisi quantitativi più semplici è il cosiddetto Semantic Differential Scale e consistente nel presentare un “questionario” ad un gruppo di potenziali consumatori in cui si chiede di esprimere un giudizio sul prodotto oggetto di studio contrassegnando uno dei quattordici (sette positivi e sette negativi, opposti ai precedenti) aggettivi/affermazioni che ne spiegano le caratteristiche.

Un piccolo aggiustamento nell’approccio in questione consente di svolgere la medesima analisi in modo comparato con uno o più concorrenti.

Esistono poi altre tecniche di analisi che mediante la rappresentazione spaziale delle relazioni tra fatti, oggetti ed eventi studiati ne consentono una più facile comprensione (Percentual Mapping).

Una volta note le procedure e le tecniche fondamentali di posizionamento, chi dovrà scrivere il piano marketing ha necessità di una serie di formule operative, anche semplificate, che lo aiutino materialmente nel processo.

In primo luogo, uno strumento non grafico per comprendere come il prodotto aziendale incontra i bisogni manifestati dai consumatori e si pone rispetto alla concorrenza può essere una tabella che definisce il mercato e i benefici ricercati dai consumatori, descrive i principali concorrenti, analizza le principali differenze del nostro prodotto e come tale prodotto incrocia (matching) al meglio le esigenze espresse dal mercato.

Al posto della procedura di matching, o in via complementare, si può impiegare anche una procedura di mapping, utilizzando due sole dimensioni (le più rilevanti) o anche tre (mappa tridimensionale) ovvero raggruppando le caratteristiche in modo da pervenire a dimensioni sintetiche.

Quali sono le tecniche da utilizzare per il posizionamento di prodotto?

Ricordiamo che il posizionamento di prodotto, e dell'intero marketing mix, rappresenta una delle fasi più importanti del processo di marketing strategico.

In realtà, possono essere impiegate sofisticate tecniche statistiche e anche metodi più soggettivi ed empirici, basati sull’esperienza e la conoscenza del mercato e dei segmenti.

I criteri utilizzati per il posizionamento con maggiore frequenza sono:

Uno degli aspetti più importanti, nel marketing strategico, è rappresentato dal posizionamento di prodotto.

Prima di pensare a tecniche specifiche per studiare il miglior posizionamento, è importante che il consulente si faccia alcune domande che lo aiutino nel chiarire meglio il contesto del prodotto o della marca da lanciare o riposizionare sul mercato.

Il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, contenute nella seguente check-list.

Che cos’è il posizionamento, termine molto usato quando si parla di marketing e vendite?

Il posizionamento si riferisce ai bisogni dei clienti che si intende soddisfare, dopo aver scelto la strategia di copertura del mercato, e alle modalità con cui la propria offerta commerciale si pone nei confronti dei clienti e dei concorrenti.

Questa impostazione stimola a pensare in termini di benefici offerti, e non solo di prodotti.
Ad esempio, una catena di fast food può offrire il beneficio di un pranzo conveniente e veloce ad un prezzo relativamente basso, mentre un prestigioso ristorante locale vende un differente pacchetto di benefici (lusso, eleganza, raffinatezza, ecc.) ad un prezzo relativo molto più elevato.

Come trovare un giusto posizionamento, capace di attirare clienti e sviluppare le vendite?