Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nel precedente articolo abbiamo illustrato alcuni principi manageriali alla copertura territoriale.

Il controllo della Forza Vendita rappresenta un’altra area molto importante nel management del Selling. È difficile discriminare il comportamento di un venditore ovvero un’area di vendita da un’altra.

Le performance raggiunte sono, infatti, legate a numerosi fattori, spesso interrelati, per cui è estremamente arduo stabilire se il merito di un certo risultato dipenda dalla Forza Vendita, dal mercato, dalla concorrenza o semplicemente da particolari situazioni contingenti e ambientali.

È comunque inevitabile che l’attività del Personal Selling debba essere monitorata, al fine di verificare se le risorse investite abbiano un ritorno economico e finanziario adeguato.

Un sistema di monitoraggio della Sales Force dovrebbe far riferimento non solo alla tipica azione di Selling, ma a tutto il sistema di attività, come l’assistenza alla clientela, la capacità di scoprire nuove nicchie di mercato, l’abilità nell’introdurre nuovi usi del prodotto stesso.

In questo articolo saranno quindi illustrati i concetti relativi alla:
• analisi dell’attività di visita;
• analisi di fidelizzazione e sviluppo della clientela;
• analisi delle performance delle aree di vendita.

Nel precedente articolo abbiamo illustrato alcuni principi manageriali legati alle aree che occorre coprire per gestire adeguatamente una rete di vendita.

In questo intervento ci occuperemo di come individuare la cosiddetta zona di vendita e la copertura territoriale.

Per copertura territoriale s’intende la scelta dei territori, delle aree commerciali e dei clienti presso i quali collocare i prodotti. S’intende, invece, per zona di vendita l’insieme dei clienti, effettivi e potenziali, assegnati ad un venditore e compresi nell’ambito di una data circoscrizione territoriale.

Ai fini di una corretta copertura territoriale è essenziale conoscere i seguenti parametri:
• il potenziale minimo e massimo di area;
• il potenziale minimo di redditività della clientela;
• il grado di copertura minimo della clientela potenziale;
• il grado d’introduzione del prodotto presso la clientela potenziale.

Un altro problema interessante è la determinazione del numero ideale di venditori nella zona, per il quale possono essere applicati diversi metodi analitici ed empirici.

Due elementi, intervengono, in genere nell’analisi della Forza Vendita:
A) l’indice del tempo di visita;
B) l’indice del tempo di trasferimento.

Un altro metodo, molto semplice, è quello dei potenziali.
Si tratta di un sistema, che calcola il beneficio netto che ogni venditore apporta al bilancio della propria impresa, in relazione ai costi sostenuti, alla capacità di contatto con la clientela e alla probabilità d’acquisizione.

In pratica, si tratta di un problema di massimizzazione vincolata, perché si deve ricercare il numero ottimale di venditori, tenendo presente che è utile aumentare la Forza Vendita fin quando l’ultimo venditore apporta un contributo positivo.

Altri problemi tipici di gestione del Selling sono il calcolo del numero ottimale di visite, l’organizzazione dei percorsi e l’assegnazione delle zone ai venditori.

Di solito, i metodi di management utilizzati fanno quasi sempre riferimento al criterio economico della contribuzione marginale, appena descritto.

Alla prossima!
Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Nel precedente articolo abbiamo illustrato alcuni principi manageriali legati alla:
- ottimale combinazione fra rete diretta e indiretta
- organizzazione di una filiale.


In questo intervento ci occuperemo di quali aree occorre coprire per gestire adeguatamente una rete di vendita.


La gestione della Forza Vendita comprende i seguenti strumenti manageriali:
• analisi della mansione e dei compiti del venditore;
• studio dei tempi di vendita;
• studio della utilizzazione razionale del tempo di vendita;
• valutazione dei metodi di vendita;
• selezione e addestramento dei venditori.

Fissati gli obiettivi e la pianificazione commerciale, è essenziale creare la struttura e organizzazione di vendita.

Nel precedente articolo abbiamo illustrato le principali figure organizzative all’interno della struttura commerciale tipica di medio - grandi dimensioni.

In questo intervento saranno descritti alcuni principi manageriali legati alla:
- ottimale combinazione fra rete diretta e indiretta
- organizzazione di una filiale

La rete di vendita, intesa come complesso di centri operativi periferici, si può articolare attraverso le seguenti modalità:

In questo articolo illustriamo le principali figure organizzative all’interno della struttura commerciale tipica di medio - grandi dimensioni.

Nell’ambito dell’organizzazione di vendita abbiamo individuato tre figure fondamentali con specifiche funzioni:
- il Direttore delle vendite;
- il Manager intermedio;
- il Venditore.

Il Direttore delle vendite svolge le seguenti fondamentali funzioni:

Nel precedente intervento abbiamo parlato dei fattori generali che intervengono nella fissazione degli obiettivi; illustriamo ora le metodologie che contribuiscono operativamente alla determinazione dei target e all’elaborazione del piano di vendite.

Gli steps necessari a elaborare un piano commerciale all'interno o collegato a un piano marketing sono i seguenti:
• individuare i potenziali di mercato e di vendita;
• procedere a previsioni, stime, proiezioni e budget;
• impiegare le più opportune tecniche previsionali;
• stabilire percorsi strategici adeguati mediante efficaci metodologie di problem solving;
• redigere in maniera strutturata un piano operativo di vendita;
• predisporre un sistema di controlli strategici e operativi efficace.

Dopo aver descritto i passi principali per la redazione del piano marketing, nel precedente articolo abbiamo chiarito i rapporti fra piano strategico, piano marketing e piano commerciale.

Abbiamo anche scritto che uno dei primi punti di contatto fra il più generale Marketing Plan e il Sales Plan risiede nella fissazione degli obiettivi commerciali.

Quali sono i criteri per fissare gli obiettivi di vendita? La fissazione degli obiettivi di vendita può dipendere da una serie di fattori, interni ed esterni, all’azienda.

Abbiamo parlato nei precedenti articoli di come scrivere un piano marketing o marketing plan.
Proseguendo nell'esame di questi temi, devo dire che spesso mi vengono poste altre domande sulla pianificazione marketing:

1. Che rapporto c'è fra piano strategico e piano marketing?
2. Come si lega il piano marketing al piano commerciale e delle vendite?

Credo che queste domande meritino una risposta articolata; nei prossimi articoli, a partire da questo, ci occuperemo del piano commerciale, delle vendite e dell'attività dei venditori.