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domenica 3 maggio 2020
Digital Marketing Operativo 12. Il Budget di Marketing
Web
Marketing Operativo 12
Il Website 6
Nell’ultimo articolo abbiamo
trattato delle diverse spese legate al Web Marketing.
Concludiamo la correlata di
interventi con alcune note relative ai metodi di fissazione del budget e alla
stima dei ricavi economici.
I metodi per
determinare il budget ottimale
Le
metodologie più diffuse per la determinazione di un budget sono le seguenti:
q
ammontare stabilito come percentuale del
fatturato realizzato: si tratta
di un approccio incompleto ed euristico, ma che potrebbe rivelarsi veloce e
operativo;
q
aggiornamento del budget del precedente
esercizio: Il metodo fondato
sullo “storico” è ovviamente praticabile soltanto se l’azienda non è nuova sul
mercato on line; a causa della rapida evoluzione cui va soggetta Internet,
tuttavia, questo approccio potrebbe risultare fuorviante, finendo con il
determinare errori anche macroscopici per eccesso o difetto;
q
ammontare calcolato come percentuale
sulle vendite aggiuntive generate dal
sito: deriva dai due metodi precedenti, in quanto è praticabile solo
qualora esista uno “storico»
q
determinazione in base al comportamento della
concorrenza: questo metodo
presuppone che il punto di partenza nella decisione in merito alle risorse da
investire sul Web sia funzione della media del settore o, comunque, equivalga a
quanto determinato precedentemente dai competitor di riferimento; si può fare
riferimento agli importi spesi dalla concorrenza, ovvero replicare il rapporto
fra quota di mercato e investimenti.
q
riallocazione del budget: significa che fondi precedentemente destinati
altrove dal piano di marketing generale dell’azienda vengono ora destinati a
Internet; in questi casi, è bene assicurarsi che le risorse ottenute siano
state sottratte ad aree operative che si siano effettivamente dimostrate poco
produttive in passato; in caso contrario, le aspettative sui risultati del sito
Web rischiano di essere eccessive e di incidere negativamente sul destino del
budget successivi.
q
Metodo
del disponibile: significa
spendere per Internet esattamente quello che si è in grado di spendere:
malgrado la rozzezza dell’approccio si tratta del sistema più diffuso.
Dai
metodi proposti si evince che, così come accade per il marketing tradizionale,
nessuno è in grado di fornire una risposta adeguata; spesso, infatti, la
determinazione del budget finisce per rispondere a più criteri, il più delle
volte soggettivi, risultando una
combinazione delle suddette metodologie.
La stima dei ricavi e del conto economico
E’
anche importante poter stimare i ricavi sulla scorta dei passaggi sul web e del
sistema di E-Commerce. Nei modelli di business più diffusi (Sales Models) ma
comunque in generale, l’elemento fondamentale da monitorare è evidentemente il
traffico Web.
Gli
indicatori di traffico Web più comuni sono:
- Page
Impression (pagine viste);
- Unique
Visitors (numero di utenti
diversi che si collegano al sito);
- User
Sessions (numero di visite
al sito);
- Page
Duration (durata media di
visione di una pagina);
- Session
Duration (durata media di
una visita al sito).
Occorrerà
tradurre il traffico in potenziali vendite online in base alla percentuale
stimata di acquisto, ai prezzi medi, alle statistiche di mercato esistenti, a
casi analoghi, e al proprio intuito. Segue ora una descrizione di esempi con dati fittizi..
Fig. 1 –
Costi di presenza sul Web (in euro)
Budget previsto:
primo anno = 25.000 euro
secondo anno = 20.000 euro
Totale investimento = 45.000 euro
1 Costi e investimenti primo anno
1
Progettazione
e realizzazione sito web E-Commerce: 15.000 euro
1
Noleggio
spazio web e dominio: 2.000 euro
1
Pubblicità e
campagne banner: 6.500 euro
1
Attività di
formazione: 1.500 euro
Costi e investimenti secondo anno
1
Gestione e
manutenzione sito web E-Commerce: 7.500 euro
1
Noleggio
spazio web e dominio: 2.500 euro
1
Pubblicità e
campagne banner: 8.000 euro
1
Attività di
formazione: 2.000 euro
Fig. 3 –
Ricavi da presenza sul Web
: Visitatori
al giorno: 100
: Ordini
al giorno: 10
: Percentuale
ordini: 10%
: Links
da altri siti (collegamenti): 50
: Visitatori
al mese da altri siti: 150/mese
: Ordini
al mese da altri siti: 2% di 150 visite: 3
: Valore
ordine medio: euro 500
Ricavi mensili dalle vendite: n. ordini globali (303) *
euro 500 = circa 150.000 euro
sabato 25 aprile 2020
Digital Marketing Operativo 11. I costi del Web Marketing
Nel precedente intervento abbiamo
trattato i temi specifici della progettazione grafica del sito Web e delle
tecnologie informatiche relative; in questa sede tratteremo del budget di Web
Marketing. Definiti obiettivi e linee
strategiche e di azione del Web Marketing, è necessario calcolarne l'incidenza
economica sui conti Budget di Web Marketing dell'azienda.
Inizieremo
con alcune considerazioni relative alle principali voci di costo, per
descrivere quindi le principali metodologie per lo stanziamento delle risorse e
quindi alcuni metodi di stima dei ricavi conseguibili.
Quale che sia la metodologia prescelta e
adottata, la costruzione di una presenza aziendale sul Web non può
assolutamente ignorare alcune voci di costo che andiamo a elencare, cercando di
specificare, di caso in caso, quali siano le alternative disponibili per affrontarle.
In linea generale è possibile comunque
distinguere fra spese di Web Publishing e spese di Web Marketing in senso
stretto.
1. Le principali voci di Web
Marketing
Con
questa definizione si accorpano le spese per le operazioni necessarie alla
promozione del sito, allo sviluppo del traffico e delle vendite, al raccordo
con le altre forme di direct marketing e di pubblicità.
Riportiamo
di seguito alcune tipiche voci:
Merchant System
Per
gestire i pagamenti c'è bisogno di un SW (il Merchant system) che svolga le
funzioni di carrello
elettronico (che può essere anche un
semplice script in Pearl-CGI o ASP). Questo SW si interfaccia con i sistemi di
pagamento concordati con la banca (Payment Gateway) per completare la
transazione con la verifica dei dati dell'utente (per la carta di credito) e
l'addebito sul conto del cliente: l'attivazione del servizio di Payment Gateway
è gratuita; successivamente si paga una percentuale sulle transazioni che può
andare dall'1% al 4%. In alcune soluzioni anche il Merchant system è incluso
nell'offerta di Payment Gateway dell'ISP.
Ranking
I
migliori servizi di indicizzazione non si pagano una tantum ma con una tariffa
mensile o annuale, perché la stessa azienda che realizza il sito (o un'azienda
specializzata nella promozione) è incaricata di monitorare e migliorare
costantemente la posizione raggiunta nel ranking.
Solo
se si sceglie l'opzione gratuita o a costo basso si avrà bisogno di un SW per
verificare internamente il ranking del sito.
Promozione:
Newsletter
Offrire una newsletter crea una forte affiliazione
tra l'azienda e chi riceve le news. Oltre al SW bisogna però pensare a chi la
redigerà: nella soluzione ottimale i contenuti sono prodotti dall'azienda
stessa, altrimenti bisogna girare quest'attività ad un'azienda specializzata
(che può essere anche la stessa che ha realizzato il sito).
Campagna di Banner
La soluzione gratuita è il Banner exchange come
accennato nel precedente capitolo (Network di siti che si scambiano i banner.
Ad esempio, per ogni due banner ospitati su un sito un altro banner viene fatto
girare negli altri siti che partecipano a servizio) mentre le campagne a
pagamento, per costi e risultati si possono paragonare agli spot televisivi. Incide
sui costi anche il livello di targetizzazione dello spazio in cui compaiono i
banner. Inoltre, la campagna va rinnovata ogni anno.
Sponsorizzazioni
Promuovere il proprio sito sponsorizzando sezioni
di siti o pubblicazioni (come newsletter, mailing list) è uno strumento di
marketing molto efficace (perché solitamente l'utenza è altamente targetizzata)
e ha un costo ridotto rispetto ad una campagna di banner.
Viral Marketing
E' l'insieme delle tecniche di marketing
finalizzate a produrre un effetto passaparola: partecipare ai forum, newsgroup
e mailing-list, incoraggiare i visitatori a segnalare il sito agli amici, ecc
Per una campagna di Viral Marketing si può anche
non spendere nulla: basta avere un po' di pazienza e costanza.
Esistono però dei SW che agevolano questa attività:
il prezzo varia a seconda del numero di utenti che si vuole raggiungere.
Email Marketing
Per una campagna di email Marketing di solito,
oltre ad acquistare il software, ci si rivolge anche ad un'agenzia
specializzata per ricavare delle liste di indirizzi targetizzati di persone che
accondiscendono a ricevere messaggi pubblicitari (le cosiddette opt-in-list).
Le Opt-in-list sono liste di persone che hanno
accettato di comunicare i propri dati personali (come l'email) per ricevere
materiale pubblicitario. Scrivere a questi indirizzi non è dunque considerato
come spam.
CRM (Customer Relationship
Management):
Log Analyzer
Un buon log
analyzer (Software che
automatizza l'analisi del LOG file - tracce digitali che i visitatori lasciano
sul server - e permette di sapere il numero dei visitatori, la loro provenienza,
le pagine più visitate, ecc.) è indispensabile per conoscere le caratteristiche
del proprio target e per migliorare costantemente la qualità del proprio sito.
Questi dati vengono forniti anche dai feedback dei clienti (principalmente via
eMail).
Gestione Email (Sw)
Quando il numero di eMail (per ordini,
informazioni, lamentele, ecc.) che si ricevono dai clienti diventerà molto
alto, un SW per differenziarle, organizzarle e rispondere alle richieste più
frequenti potrebbe essere di grande aiuto.
Marchi di Certificazione
I prezzi variano a seconda del tipo di signal of
trust (si chiamano così i cosiddetti 'bollini di certificazione che attestano
l'affidabilità del sito, garantendo l'identità dell'azienda, il rispetto della
privacy o la sicurezza delle transazioni) e spesso anche a seconda dei profitti
dell'azienda (più l'azienda guadagna, più si paga il marchio). I 'bollini' free
non necessariamente hanno un valore minore di quelli a pagamento: spesso
vengono proposti gratuitamente solo in una prima fase per permettere il diffondersi
del servizio di certificazione che (come una tecnologia) acquista valore con il
crescere degli utilizzatori.
Assistenza Online (Sw)
Le soluzioni gratuite in realtà indicano i SW
freeware per installare una chat sul proprio sito. Le offerte più costose
invece riguardano i SW ad alta personalizzazione i quali si rivolgono in
particolare alle grandi aziende, per consentire loro di non rinunciare ad un
rapporto diretto con il cliente (un po' come i call center).
One To One Marketing:
Database (Sw)
Il SW per il database può essere anche 'affittato'
presso un ASP (Application Service Provider) a costi più ridotti (una
percentuale sulle transazioni oppure una quota mensile. L'ASP può offrire molti
altri servizi (sistemi di back-office, SW per la personalizzazione, sistemi di
sicurezza, ecc.). Alcune soluzioni di hosting comprendono anche l'intera gestione
del DB.
Database (Gestione)
Per una gestione più accurata del proprio database
si può scegliere di incorporare in azienda del personale specializzato oppure
affidarsi a collaboratori esterni: tutto dipende dal volume di dati da gestire
e dal livello di accuratezza richiesto.
CRM (SW)
I SW per la CRM comprendono funzionalità tra le più
varie: aiutano a differenziare i clienti per proporre loro un'offerta
personalizzata e solitamente dialogano con il database. La differenza di prezzo
è dovuta al tipo di funzionalità incluse (dalla semplice gestione del database
a tecniche di datamining per gestire un grosso volume di dati, alle
funzionalità automatizzate di gestione della comunicazione con i clienti).
Personalizzazione (Sw)
Questo tipo di SW molto avanzato permette di
personalizzare le pagine per rispondere alle esigenze di ogni visitatore. Dati
i costi generalmente molto elevati è adatto alle grandi aziende che vogliono
costruire un rapporto speciale con ognuno dei tantissimi visitatori del loro sito.
Un'azienda di minori dimensioni può ottenere lo stesso risultato curando le relazioni
via eMail con i clienti. Il prezzo varia a seconda del livello di
personalizzazione permesso e delle diverse funzionalità comprese (dal nome del
cliente immesso automaticamente nell'eMail all'organizzazione dei contenuti
delle pagine Web).
Affiliate Program
Sono programmi di affiliazione in cui il promoter
paga una percentuale per ogni vendita generata dai siti che ospitano un link
verso di lui. Per partecipare come affiliato basta iscriversi gratuitamente
Avviare un affiliate program è una buona soluzione
per promuovere le vendite del proprio online store. Affinché sia efficace
bisogna però remunerare i siti che partecipano con una percentuale sulle
vendite generate (di solito attorno al 5%). Le piccole aziende, almeno durante
la fase iniziale di avvio dell'attività di eCommerce, possono farne anche a
meno.
3. Le principali Spese di Web Publishing
Con
questa definizione accorpiamo tutte le operazioni necessarie alla pubblicazione
delle pagine Web. Esse includono la grafica, la programmazione in linguaggio
html (con l'aggiunta eventuale di applicazioni in Java o di tutti gli applet
del caso), il design del sito e la sua cosiddetta "ingegnerizzazione".
Grafica
Nella maggior parte
dei casi, il Web publishing è affidato in outsourcing e con esso, quindi, la
grafica; ciò risponde bene all'esigenza, per i responsabili del Web Marketing
Plan, di concentrarsi sulle strategie e sui contenuti, senza dispersione inutile
di energie. Spesso, inoltre, assume anche una certa convenienza economica.
Qualora, invece, l'azienda disponga di un reparto grafico al proprio interno,
può essere il caso di approfittarne, osservando però una regola semplice e
cruciale: non dare per scontato che una comprovata abilità grafica su altri
media dia analoghi risultati in rete (nella migliore delle ipotesi, sarebbe
corretto affiancare le risorse interne a specialisti in grado di riconvertire
il know-how per il nuovo mezzo).
Editing
La realizzazione delle
pagine Web viene oggi affrontata con programmi di editing sempre più diffusi ed
economici, che rendono la costruzione del sito agevole anche per i meno esperti.
La conoscenza del loro funzionamento è indubbiamente utile; tuttavia, può
essere sufficiente a strutturare il sito ma non a sopperire a eventuali
esigenze grafiche. Per tale ragione, le due operazioni vengono solitamente
svolte dai medesimi operatori.
Design e Ingegnerizzazione
Per quanto il design
sia parzialmente relativo alla fase precedente, spesso gli obiettivi di
marketing affidati al sito possono imporre un livello di performance che il
solo linguaggio html non è in grado di garantire. Ciò accade nel caso di
meccanismi adatti alle transazioni commerciali in linea ma, soprattutto, per
tutte le applicazioni che richiedono che la struttura del sito sia
interfacciata con un database.
In questo senso si
parla di ingegnerizzazione.
Applicazioni di questo
genere riguardano zone del sito accessibili solo con username e password,
meccanismi di registrazione a mezzo di moduli elettronici e altro.
Allocazione Sito Web
Una volta pubblicato
il sito, esso deve essere accolto all'interno di un server che, a sua volta
regolato da un router, è collegato a una linea per l'erogazione dei contenuti
nel world wide web.
Le forme di ospitalità
del sito sono le seguenti:
a. Hosting
È prassi molto diffusa
tra le aziende quella di rivolgersi a un ISP che accoglierà il sito su uno dei
propri server collegati a Internet e lo metterà in rete. I costi di questa operazione,
decisamente inferiori alla soluzione di housing (si veda oltre), sono solitamente
calcolati o sulla base dell'ingombro (in MB) del sito, o sul traffico da esso
generato sulla linea dell'ISP, o su una combinazione dei due parametri. Nel
caso di soluzione in Hosting, è bene accertarsi in anticipo della possibilità
per l'azienda di provvedere essa stessa a eventuali aggiornamenti o variazioni
delle pagine attraverso un collegamento remoto e dell'ampiezza di banda
garantita dal provider al proprio sito, in modo da poterla monitorare ed eventualmente
variare. La conoscenza di questo parametro, in fase di budget, è cruciale per
operare un'analisi costi-benefici rispetto a un'eventuale soluzione in housing.
b. Housing
Rispetto all’Hosting,
l'azienda cliente consegna all'ISP un proprio server in modo che esso venga
collegato a un router (che regola e gestisce l'uscita del sito nel world wide
web) - di proprietà dell'azienda o affittato dall'ISP - e a una linea di una
certa ampiezza di banda. Rispetto alla soluzione precedente, l'azienda si
accolla costi di hardware e software relativi al server (una tantum) e costi
annuali di linea, basati sulla sua ampiezza. In compenso, è certa di poter
dialogare con la propria macchina in modalità remota e mantiene la garanzia
sull'ampiezza di banda contrattualizzata, oltre che il totale controllo dei
contenuti. Scegliendo l'housing ci sarà bisogno anche dell'HW (Server) che non
viene direttamente fornito dall'ISP.
Le prestazioni del
server dipenderanno dal volume di traffico che dovrà supportare e dalle
funzionalità incluse.
Altri costi sono
legati al Firewall, che è il Muro di protezione posto tra il server che ospita
il sito e il database interno o la Intranet. Questo sistema SW impedisce agli
hacker di accedere ai dati non pubblici.
Sia il costo dell'HW
per il server che il costo del sistema firewall sono indispensabili solo nel
caso in cui si scelga l'housing, mentre vengono solitamente comprese nel
servizio di hosting.
1. c. Soluzione "in
house»
Rispetto all'housing,
l'azienda tiene in casa il proprio server e acquista dal "carrier telefonico"
una linea di una data ampiezza di banda, regolando ed erogando il sito dalla
propria sede. Aumentano i costi di connessione (poiché al costo della linea di
cui sopra, da affittare comunque, si aggiunge la spesa della linea
dedicata") e di gestione (l’azienda, quindi, deve poter contare su
personale specializzato). È una soluzione completamente integrata ma assai
complessa, raccomandabile ad aziende di medie-grandi dimensioni.
Altre voci:
Registrazione
(Submission).
Per i servizi di
registrazione a pagamento, i prezzi variano a seconda del tipo di dominio (ogni
registration authority nazionale decide le proprie tariffe) e del servizio
offerto (presenza di una Courtesy Page, la possibilità di gestire direttamente
i propri domini, ecc.).
Scegliere la soluzione
free per un sito di eCommerce è controproducente perché denota scarsa
affidabilità. Di solito questi servizi sono utilizzati da chi vuole pubblicare
delle pagine Web personali senza scopo di lucro. In cambio del servizio si ospitano
banner.
Esistono dei siti che
offrono i servizi gratuiti di registrazione ai primi 7,10 o 30 motori di ricerca.
In questi casi la registrazione è automatica: un SW si collega alle pagine di
registrazione dei principali motori e comunica l'indirizzo del vostro sito.
La registrazione
automatica non è però accurata come quella manuale, in cui le pagine html sono
ottimizzate per ottenere un miglior piazzamento nei risultati di ciascun motore.
Se si prevede che una
buona percentuale del traffico del sito deriverà dai motori, è opportuno
scegliere un servizio a pagamento.
Sviluppo
I servizi di Web Sites
Building gratuiti (altrimenti detti pacchetti 'shop-in-a-box') comprendono un
po' tutte le funzionalità necessarie ad un sito di eCommerce (gestione
database, pagamenti, back-office) e sono adatti all'azienda che non può o non
vuole supportare un certo livello d'investimento.
Questi servizi si
fanno pagare l'aggiornamento con una percentuale sulle vendite che può andare
dal 3% al 25% a seconda della quantità di articoli messi a disposizione. In
alcuni casi è previsto anche un costo per l'attivazione del servizio.
Aggiornamento
Il costo è molto
variabile, a seconda della qualità del sito e dei servizi compresi (aggiornamento,
pagine dinamiche, animazioni e interattività) ma, naturalmente, più si spende,
migliore sarà la qualità del sito e maggiore il numero dei visitatori.
Registrazione del dominio
La registrazione del dominio ".it» rientra
nelle normali pratiche affidate agli ISP e, nell'ambito di un servizio più
completo fornito al cliente, è solitamente gratuita.
domenica 20 giugno 2010
Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Cosa vendere on line
In questo articolo parleremo di distribuzione on line.
Nell’ambito del marketing diretto, la vendita basata su canali on-line e sul commercio elettronico rappresenta la forma più recente e nel contempo quella che presenta la crescita più sostenuta.
È importante inoltre rilevare come gli utilizzatori del web presentino particolari caratteristiche demografiche e psicografiche. Infatti, il pubblico di internet è costituito prevalentemente da coloro che sono avvezzi alla conoscenza e all’uso delle tecnologie rispetto alla generalità degli individui.
Ciò spiega perché i prodotti e i servizi a contenuto tecnologico come hardware, software, elettronica di consumo e servizi elettronici si prestano efficacemente alla vendita on-line a differenza di quelli tradizionali.
Varie possono essere le ragioni in base alle quali un’azienda può decidere di costruire la propria presenza su internet, al fine di sviluppare il proprio business (catalogo o vetrina, economie, customer service, branding, generazione e costruzione di database, generazione di vendite off-line).
Tuttavia, lo sviluppo di transazioni commerciali telematiche resta il motivo di principale attrazione per entrare in Rete (specialmente in periodi di crisi economica).
Nell’ambito del marketing diretto, la vendita basata su canali on-line e sul commercio elettronico rappresenta la forma più recente e nel contempo quella che presenta la crescita più sostenuta.
È importante inoltre rilevare come gli utilizzatori del web presentino particolari caratteristiche demografiche e psicografiche. Infatti, il pubblico di internet è costituito prevalentemente da coloro che sono avvezzi alla conoscenza e all’uso delle tecnologie rispetto alla generalità degli individui.
Ciò spiega perché i prodotti e i servizi a contenuto tecnologico come hardware, software, elettronica di consumo e servizi elettronici si prestano efficacemente alla vendita on-line a differenza di quelli tradizionali.
Varie possono essere le ragioni in base alle quali un’azienda può decidere di costruire la propria presenza su internet, al fine di sviluppare il proprio business (catalogo o vetrina, economie, customer service, branding, generazione e costruzione di database, generazione di vendite off-line).
Tuttavia, lo sviluppo di transazioni commerciali telematiche resta il motivo di principale attrazione per entrare in Rete (specialmente in periodi di crisi economica).
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