sabato 27 febbraio 2010
Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Le 7 migliori strategie di Branding
Vedremo in questo articolo e in tema di marca le 7 migliori strategie di branding, che sono:
1. Strategia di marca unica - Usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i prodotti.
Marche come la Parker per le penne, Buffetti per articoli da ufficio, Philips per i prodotti commercializzati in Europa e Kodak per le apparecchiature fotografiche fanno ricorso a questo tipo di modalità.
E’ una strategia valida tanto più i Vs. prodotti risultano omogenei in termini di destinazione, qualità, modalità d’uso, ecc.; la strategia, inoltre, risponde, da un lato, all’esigenza di rendere minima la spesa pubblicitaria e dall’altro, ove vi sia una relativa certezza circa la qualità offerta, di poter trasferire l’immagine di successo già affermatasi o che si affermerà.
2. Marche differenti per ciascun prodotto – Tale strategia Vi consente una maggiore flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo, evitando che eventuali insuccessi possano comportare ricadute negative sugli altri macchiandone la reputazione.Tale scelta caratterizza di solito mercati come quello delle acque minerali (Sangemini, Ferrarelle, Fabia- Danone), dei saponi e detersivi (Camay, Dash, Spic e Span, Procter & Gamble) ma chiaramente risulta dispendiosa poiché è necessario promuovere distintamente ogni singola marca.
3. Una marca diversa per ciascuna classe o gruppo di prodotti - (es. Barilla: Pasta Barilla e Mulino Bianco); la finalità in questo caso è quella di caratterizzare in maniera ben distinta ciascuna linea rispetto ad un dato carattere che può essere quello merceologico o qualitativo.
4. Strategia di marca multipla - Sviluppare più marche per prodotti che competono tra loro simultaneamente sul mercato.
Tale strategia, peraltro dispendiosa e di non facile applicazione a causa del rischio cannibalizzazione, è di solito prerogativa delle grandi aziende (fu intrapresa per la prima volta da Procter & Gamble).
Potete scegliete tale strategia per varie ragioni.
In primo luogo, Vi consente di ottenere maggiori spazi d’esposizione e, nel contempo, rendere il distributore ancor più soggetto alle proprie marche. In secondo luogo, sono pochi i consumatori che manifestano particolare affezione ad una sola marca, poiché i più alternano l’acquisto delle marche.
5. Strategia di sfruttamento del brand name o brand mark di successo o di parte di essi - In altri termini si può sfruttare il brand name o brand mark di prodotti propri che hanno registrato notevole successo per nuovi prodotti in fase di lancio (es. formaggino Mio, prodotto di successo, e latte Mio, nuovo prodotto).
6. Co-branding - Tale strategia, oggi più che mai particolarmente diffusa, Vi consente di combinare una o più marche, solitamente complementari, in un unico prodotto, al fine di conseguire reciproci vantaggi di immagine e notorietà, derivanti dalla sinergia di impatto cognitivo dei brand. La strategia di co-branding può essere di natura tattica, se la finalità è di comunicazione o promozionale, e in questo caso si estende su orizzonti di breve termine, oppure strategica se le prospettive sono di più lungo periodo.
Il co-branding tattico può essere distinto in:
· co-branding di comunicazione: quando l’associazione di più marche si realizza attraverso una campagna pubblicitaria comune e la contestuale ripartizione degli stessi costi. Noto il caso di Indesit che consiglia Finish.
· co-branding di promozione: si realizza quando una marca è associata ad un personaggio oppure le marche sono commercializzate secondo una reciproca promozione.
Il co-branding strategico può essere:
· co-branding di prodotto: consiste nell’associare due prodotti al fine di sviluppare un nuovo prodotto a più elevato valore aggiunto (es. Braun/Oral B per il lancio di uno spazzolino elettrico, cellulare sony/ericson);
· co-branding di componente o ingrediente: consiste nell’associazione di un prodotto che incorpora uno specifico componente o ingrediente (AMD, Intel Inside, Celeron, gelati Nestlè Motta all’aranciata e al Chinò S. pellegrino o al thé Beltè);
· co-branding di licenza d’uso: consiste nell’uso di un brand di successo associato ad un prodotto merceologicamente distinto (Citroen Dolce & Gabbana);
· co-branding di distribuzione: si realizza quando più marche sviluppano e sfruttano una rete di distribuzione comune (Star Alliance).
7. Aggiungere alla marca il cosiddetto pay-off o slogan - Si tratta delle cosiddette firme aziendali, utilizzate per autodefinirsi e qualificarsi, al fine di meglio distinguersi ed essere memorizzati. Utilizzate i pay-off e gli slogan per accompagnare l’immagine della Vs. azienda in ogni comunicazione.
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
1. Strategia di marca unica - Usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i prodotti.
Marche come la Parker per le penne, Buffetti per articoli da ufficio, Philips per i prodotti commercializzati in Europa e Kodak per le apparecchiature fotografiche fanno ricorso a questo tipo di modalità.
E’ una strategia valida tanto più i Vs. prodotti risultano omogenei in termini di destinazione, qualità, modalità d’uso, ecc.; la strategia, inoltre, risponde, da un lato, all’esigenza di rendere minima la spesa pubblicitaria e dall’altro, ove vi sia una relativa certezza circa la qualità offerta, di poter trasferire l’immagine di successo già affermatasi o che si affermerà.
2. Marche differenti per ciascun prodotto – Tale strategia Vi consente una maggiore flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo, evitando che eventuali insuccessi possano comportare ricadute negative sugli altri macchiandone la reputazione.Tale scelta caratterizza di solito mercati come quello delle acque minerali (Sangemini, Ferrarelle, Fabia- Danone), dei saponi e detersivi (Camay, Dash, Spic e Span, Procter & Gamble) ma chiaramente risulta dispendiosa poiché è necessario promuovere distintamente ogni singola marca.
3. Una marca diversa per ciascuna classe o gruppo di prodotti - (es. Barilla: Pasta Barilla e Mulino Bianco); la finalità in questo caso è quella di caratterizzare in maniera ben distinta ciascuna linea rispetto ad un dato carattere che può essere quello merceologico o qualitativo.
4. Strategia di marca multipla - Sviluppare più marche per prodotti che competono tra loro simultaneamente sul mercato.
Tale strategia, peraltro dispendiosa e di non facile applicazione a causa del rischio cannibalizzazione, è di solito prerogativa delle grandi aziende (fu intrapresa per la prima volta da Procter & Gamble).
Potete scegliete tale strategia per varie ragioni.
In primo luogo, Vi consente di ottenere maggiori spazi d’esposizione e, nel contempo, rendere il distributore ancor più soggetto alle proprie marche. In secondo luogo, sono pochi i consumatori che manifestano particolare affezione ad una sola marca, poiché i più alternano l’acquisto delle marche.
5. Strategia di sfruttamento del brand name o brand mark di successo o di parte di essi - In altri termini si può sfruttare il brand name o brand mark di prodotti propri che hanno registrato notevole successo per nuovi prodotti in fase di lancio (es. formaggino Mio, prodotto di successo, e latte Mio, nuovo prodotto).
6. Co-branding - Tale strategia, oggi più che mai particolarmente diffusa, Vi consente di combinare una o più marche, solitamente complementari, in un unico prodotto, al fine di conseguire reciproci vantaggi di immagine e notorietà, derivanti dalla sinergia di impatto cognitivo dei brand. La strategia di co-branding può essere di natura tattica, se la finalità è di comunicazione o promozionale, e in questo caso si estende su orizzonti di breve termine, oppure strategica se le prospettive sono di più lungo periodo.
Il co-branding tattico può essere distinto in:
· co-branding di comunicazione: quando l’associazione di più marche si realizza attraverso una campagna pubblicitaria comune e la contestuale ripartizione degli stessi costi. Noto il caso di Indesit che consiglia Finish.
· co-branding di promozione: si realizza quando una marca è associata ad un personaggio oppure le marche sono commercializzate secondo una reciproca promozione.
Il co-branding strategico può essere:
· co-branding di prodotto: consiste nell’associare due prodotti al fine di sviluppare un nuovo prodotto a più elevato valore aggiunto (es. Braun/Oral B per il lancio di uno spazzolino elettrico, cellulare sony/ericson);
· co-branding di componente o ingrediente: consiste nell’associazione di un prodotto che incorpora uno specifico componente o ingrediente (AMD, Intel Inside, Celeron, gelati Nestlè Motta all’aranciata e al Chinò S. pellegrino o al thé Beltè);
· co-branding di licenza d’uso: consiste nell’uso di un brand di successo associato ad un prodotto merceologicamente distinto (Citroen Dolce & Gabbana);
· co-branding di distribuzione: si realizza quando più marche sviluppano e sfruttano una rete di distribuzione comune (Star Alliance).
7. Aggiungere alla marca il cosiddetto pay-off o slogan - Si tratta delle cosiddette firme aziendali, utilizzate per autodefinirsi e qualificarsi, al fine di meglio distinguersi ed essere memorizzati. Utilizzate i pay-off e gli slogan per accompagnare l’immagine della Vs. azienda in ogni comunicazione.
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
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