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domenica 30 maggio 2010

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Come mettere il turbo alle vendite.


In questo articolo parleremo di promozione e comunicazione.

Quali sono i principali mezzi di promozione e comunicazione?

La pubblicità
E’ il mezzo di eccellenza per adottare una pull strategy di comunicazione.

Il risultato auspicato della pubblicità dovrebbe essere il raggiungimento di 5 obiettivi o effetti differenti:
1. creare o sviluppare la domanda globale per la categoria dei prodotti – con situazioni differenziate a seconda se il bisogno è molto, poco o per nulla sentito;
2. creare o mantenere la notorietà della marca (risposta conoscitiva) - riguardante la notorietà-riconoscimento, la notorietà-ricordo o entrambe;
3. creare o mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca (risposta affettiva) – utilizzando più strategie di comunicazione (esaltando certe caratteristiche, la superiorità tecnologica, collegandola ad altri bisogni, modificando le percezioni dei clienti); si deve aiutare il consumatore ad acquistare;
4. stimolare l’intenzione di acquisto (risposta affettiva/comportamentale) – con interventi differenti a seconda se il consumatore è o meno interessato all’acquisto;
5. facilitare l’acquisto - collegato alle altre leve del marketing mix.

Un messaggio efficace, veicolato dalla pubblicità, dovrebbe essere improntato al modello AIDA, vale a dire essere in grado di attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione.

Quando formulate un volantino pubblicitario, una mail, un comunicato stampa, una vetrina, ricordatevi sempre di applicare il metodo AIDA per generare effetti migliori.

Come veicolare la pubblicità?
Esistono diversi media come la televisione, la radio, i giornali, le riviste, la cartellonistica, il display, i siti web, ecc.
Per scegliere il mezzo migliore occorre tener presente che ciascuno presenta punti di forza e di debolezza.
Nell’ambito del Vs. piano di lancio dovete stabilire come utilizzare la potenza di questa leva soprattutto per far conoscere il nuovo prodotto-servizio, in modo da stimolare il trial e successivamente il riacquisto (repeat).

La promozione
La promozione è un’attività che riunisce un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione, con lo scopo di suscitare nel target la nascita o l’evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo a breve o a lungo termine.

Anche le diverse tecniche promozionali sono riconducibili a 4 grandi famiglie:
1. riduzioni di prezzo – offerta dello stesso prodotto a prezzo più basso;
2. vendita con premi od omaggi – vendita con offerta gratuita di piccoli oggetti;
3. prove e campioni – distribuzione gratuita di campioni o degustazione di prova;
4. giochi e concorsi – gare a carattere ludico che alimentano la speranza di vincita.

Provate a pensare quale combinazione di formule promozionali risulti più idonea al tipo di prodotto o servizio che intendete lanciare e stimate costi e vantaggi di ciascuna scelta.

Pubbliche Relazioni e Propaganda
Passiamo ora a delineare alcuni aspetti delle pubbliche relazioni (PR).
Le pubbliche relazioni non parlano del prodotto ma mirano a creare o rafforzare un atteggiamento positivo verso l’impresa (immagine aziendale), è una comunicazione dolce, che va valutata nel lungo periodo e riguarda essenzialmente l’atteggiamento.

Le PR si differenziano dalle altre forme di comunicazione per tre aspetti:
1. l’obiettivo – non tanto vendere ma sostenere l’immagine dell’impresa;
2. i target più diversificati – non solo i clienti ma tutti i portatori di interesse verso l’impresa;
3. i mezzi utilizzati – molto diversificati (giornale aziendale, comunicati stampa, sponsorizzazioni, mecenatismo).

Gli strumenti utilizzati dalle PR sono distinguibili in 4 categorie:
1. informazioni relative all’impresa – comunicati stampa su fatti specifici;
2. pubblicazioni – sia cartacee (giornali aziendali, cataloghi, report) sia multimediali;
3. eventi o manifestazioni – eventi, gare, concerti, feste, esposizioni sponsorizzate;
4. mecenatismo – partecipazione aziendale a cause umanitarie, scientifiche, culturali.


In particolare, qualche parola in più su sponsorizzazione e mecenatismo.

Sono due modalità particolari di comunicazione istituzionale; loro obiettivo è aumentare la notorietà e l’immagine dell’impresa associandola a valori positivi spesso collegati all’evento sostenuto.

La sponsorizzazione è un’operazione commerciale che comporta un equilibrio tra diritti (sfruttamento dell’avvenimento da parte dello sponsor) e doveri (sostegno materiale e finanziario dell’avvenimento) e punta sull’effetto di amplificazione dell’evento da parte di media.

Il mecenatismo ha invece un prevalente carattere disinteressato e generoso.

Le pubbliche relazioni possono essere efficaci rispetto alle seguenti iniziative:
· lancio di nuovi prodotti (ed è proprio quello che ci interessa in questa sede);
· creazione di interesse e riposizionamento nei confronti di prodotti in fase di maturità;
· sensibilizzazione di specifici segmenti di clientela obiettivo;
· difesa di prodotti attaccati dall’opinione pubblica;
· costruzione dell’immagine dell’impresa.

La propaganda si differenzia invece dalla sorella advertising, in quanto è una forma di comunicazione che promuove e comunica il prodotto e l’impresa in modo più sottile, con partecipazioni a manifestazioni culturali, tavole rotonde, trasmissioni televisive, mailing-list, blog, ecc, senza lo scopo dichiarato di portare avanti un discorso commerciale.

Nel Piano di Marketing del Nuovo Prodotto studiate pertanto attentamente il mix di strumenti promozionali e comunicativi.

Potrete innestare veramente il turbo alle Vs. Vendite!

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

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