Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nel precedente intervento abbiamo parlato dei fattori generali che intervengono nella fissazione degli obiettivi; illustriamo ora le metodologie che contribuiscono operativamente alla determinazione dei target e all’elaborazione del piano di vendite.

Gli steps necessari a elaborare un piano commerciale all'interno o collegato a un piano marketing sono i seguenti:
• individuare i potenziali di mercato e di vendita;
• procedere a previsioni, stime, proiezioni e budget;
• impiegare le più opportune tecniche previsionali;
• stabilire percorsi strategici adeguati mediante efficaci metodologie di problem solving;
• redigere in maniera strutturata un piano operativo di vendita;
• predisporre un sistema di controlli strategici e operativi efficace.
Le analisi sui potenziali di mercato e di vendita costituiscono la base per la fissazione degli obiettivi e la verifica dell’inserimento di mercato dell’azienda.

Il potenziale di mercato è la domanda di mercato conseguibile mediante un investimento infinito di marketing.

Il potenziale di mercato è quindi il limite massimo cui può tendere la domanda di mercato; mentre il potenziale di vendita di un’impresa, riferito ad un dato prodotto, è l’ammontare teorico di vendite che spetterebbe all’impresa stessa, in base al potenziale di mercato.

Vi sono diversi metodi per il calcolo dei potenziali.Un primo metodo impiega la seguente formula:
Q = nqp
in cui:
Q= Potenziale di mercato.
n= Numero acquirenti del prodotto di mercato.
q= Quantità media acquistata da un acquirente.
p= Prezzo unitario medio.

Un altro sistema è quello degli indici concatenati o della catena degli indici.
Tale metodo implica la moltiplicazione di un valore di partenza per una serie di indici di aggiustamento.
Un altro metodo consiste nel calcolare il valore di alcuni indicatori economici legati al consumo del prodotto.

Esistono tuttavia difficoltà obiettive nella determinazione degli indici e dei collegamenti con i potenziali di mercato e di vendita.

Dopo aver individuato i potenziali, il consulente marketing deve passare alle previsioni.

Le previsioni di mercato, e in particolar modo quelle di vendita, rappresentano, gli strumenti per proiettare nel futuro l’attività commerciale.

I metodi per le previsioni si dividono in due categorie:
metodi soggettivi, basati sull’esperienza, e
metodi analitici, basati su leggi matematiche e statistiche.

I vantaggi dei sistemi soggettivi sono:
• relativa semplicità di applicazione;
• processo di formazione delle opinioni consensuale e partecipativo.
Gli svantaggi principali, invece, sono:
• possibilità di stime distorte e troppo soggettive;
• incapacità di elaborare inferenze per mancanza di prodotti/servizi analoghi.

I vantaggi fondamentali delle tecniche oggettive sono:
• l’affidabilità delle metodologie;
• la possibilità di impiegare modelli matematico-statistici per fenomeni strutturati.
I principali svantaggi sono, invece:
• complessità di alcune tecniche;
• difficoltà di applicazione per contesti poco conosciuti.

Una volta elaborati gli obiettivi e raccordati i target ai potenziali e alle previsioni, è necessario sviluppare le alternative d’azione e scegliere le strategie più opportune.
Esistono peraltro numerose metodologie di problem solving, che possono essere validamente adottate.

Una volta che si siano prescelte le strategie è possibile andare avanti nella redazione del piano globale di vendita e dei piani operativi di attuazione.

La struttura di un piano operativo di vendita è la seguente:
a) dichiarazione delle finalità del piano e dei target commerciali;
b) definizione delle strategie e delle tattiche;
c) individuazione delle risorse umane responsabili delle azioni;
d) organizzazione dei supporti necessari;
e) timing delle singole fasi;
f) fissazione dei risultati da conseguire;
g) previsione degli strumenti di monitoraggio.

Ciascuna azienda può, tuttavia crearsi uno schema personalizzato che tenga conto delle specificità imprenditoriali e ambientali, in modo da rendere tale strumento adeguato alle particolari esigenze avvertite.

Esistono poi alcuni aspetti fondamentali che devono essere rispettati nella progettazione di un sistema di controllo.

In particolare il Controllo del Piano Annuale, si esprime mediante:
• l’analisi delle vendite;
• l’analisi della quota di mercato;
• l’analisi del rapporto spese marketing/vendite;
• l’analisi della clientela.

L’analisi delle vendite assume, di solito, la forma dell’esame degli scostamenti rispetto agli obiettivi.
L’analisi della quota di mercato qualifica e completa l’esame delle performance commerciali, verificando l’andamento competitivo dell’azienda, attraverso le determinanti rappresentate dalla penetrazione della clientela, dalla fedeltà della stessa, dalla selettività dei compratori e dalla selettività del prezzo.
L’analisi del rapporto spese di marketing/vendite permette a sua volta di valorizzare lo sforzo commerciale mediante il confronto con i risultati ottenuti in termini di vendite.
L’analisi della clientela, infine, si muove sul versante della Customer Satisfaction, valutando il grado di copertura delle aspettative dei clienti e stimolando quindi l’azienda a migliorare il proprio prodotto/ servizio e di rimando il livello delle vendite.

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist