Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Dopo aver descritto i passi principali per la redazione del piano marketing, nel precedente articolo abbiamo chiarito i rapporti fra piano strategico, piano marketing e piano commerciale.

Abbiamo anche scritto che uno dei primi punti di contatto fra il più generale Marketing Plan e il Sales Plan risiede nella fissazione degli obiettivi commerciali.

Quali sono i criteri per fissare gli obiettivi di vendita? La fissazione degli obiettivi di vendita può dipendere da una serie di fattori, interni ed esterni, all’azienda.

Alcuni di questi sono influenzabili direttamente dall’impresa o dalla Direzione Vendite, altri sfuggono al controllo aziendale.

È essenziale però una visione sintetica su tali complesse problematiche per un processo di fissazione degli obiettivi ragionevole e ponderato.

I principali fattori aziendali sono legati alla:
- Pianificazione strategica, e alla
- Gestione economica, finanziaria, commerciale e produttiva.
In relazione alla pianificazione strategica, la fissazione degli obiettivi di vendita non può mirare, ad esempio, alla semplice massimizzazione degli scambi.
E' necessario quindi che gli obiettivi siano tarati con la missione d’impresa, la posizione di mercato, l’equilibrio economico-finanziario, il grado di consenso sociale ritenuto ideale per un’attività aziendale tranquilla e serena.
Sulla gestione economica, finanziaria, commerciale e produttiva, i complessi rapporti fra reddito, vendite, capitale circolante, processi produttivi hanno sicuramente il loro impatto.

I principali fattori ambientali sono determinati, invece, dalla:
- Elasticità della domanda nei confronti del prezzo;
- Interazione fra i segmenti di mercato;
- Ciclo di vita dei prodotti.

L’elasticità della domanda costituisce la reattività delle vendite a fronte di modifiche nel livello di prezzo. Un’elevata elasticità della domanda rappresenta una situazione per cui, in relazione a certe variazioni di prezzo, si registrano mutamenti più che proporzionali nella richiesta.

L’elasticità della domanda costituisce un fattore molto importante nella fissazione degli obiettivi di vendita, nella misura in cui influenza le politiche di prezzo e quindi gli scambi commerciali.

Un’elevata elasticità può spingere, ad esempio, un’impresa a praticare prezzi piuttosto bassi, permettendo quindi di conseguire livelli di vendite molto elevati, anche in tempi relativamente brevi.

L’interazione fra segmenti di mercato è un altro elemento condizionante.

La scelta di un certo target di vendita dipende anche dal grado di reazione del mercato all’offerta commerciale. Se per ciascun segmento l’azienda elabora determinati obiettivi in relazione alle attese maturate e alle interazioni sinora descritte, difficilmente il risultato finale sarà pari alla somma delle performances parziali programmate.

Anche il Ciclo di vita dei prodotti è importante.
I prodotti da lanciare non possono contare su una storia pregressa che ne permetta la stima del potenziale evolutivo, per cui diventa abbastanza difficoltoso stabilire obiettivi di collocamento.

I prodotti in via di sviluppo contano su una domanda di mercato in crescita, per cui è più facile prevedere andamenti positivi del fatturato. In questo caso sarebbe sensato stabilire obiettivi ambiziosi.

Per i prodotti in fase di stasi le vendite si muovono con una certa lentezza ed è necessario predisporre un marketing mirato per fissare mete di fatturato di una certa consistenza.

Infine, per i prodotti in fase di declino, è realistico considerare la possibilità di livelli di fatturato stabilmente decrescenti, per cui sarà opportuno cercare di ridurre i costi relativi, in modo da contenere la perdita di margini globali.

La capacità del management di incidere su tali fattori è alquanto variabile.

Per quanto riguarda i rapporti con la pianificazione strategica e i fattori di natura economico-finanziaria e commerciale si può ravvisare una certa facoltà di determinazione degli stessi e quindi, almeno in parte, un influsso manageriale sulle mete di vendita.

La possibilità di manovrare i fattori di natura tecnologico-produttiva è invece alquanto limitata nel breve periodo.

Ristretti sono anche i campi di influenza sulla elasticità della domanda, l’interazione fra i segmenti di mercato e sul ciclo di vita dei prodotti.

A livello poi di rapporti interorganizzativi è anche importante il ruolo, il carattere e il potere che ciascun manager può far valere.
Un obiettivo finisce, quindi, col presentarsi, per gran parte, di natura negoziale.

Questi sono solo alcuni aspetti, strategicamenti molto importanti, del processo di fissazione degli obiettivi commerciali all'interno di un piano delle vendite.

A presto!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist


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