Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Stiamo trattando uno dei pilastri fondamentali del marketing strategico, della strategia aziendale e del piano di marketing ....

Come crescere e sviluppare vendite e profitti!

Ne stiamo parlando con riferimento al modello Matrice di Ansoff (si vedano i 2 articoli precedenti!)

Ciascuna strategia del Vettore di Crescita (Matrice di Ansoff) può essere declinata attraverso una serie di sub-strategie che, pur ancora generiche, cominciano a dare maggiore spessore normativo alle imprese che desiderino svilupparsi.

Andiamo brevemente a sintetizzare le principali strategie di attuazione, cominciando con:

La strategia di penetrazione.
Consiste nel cercare di accrescere le vendite dei prodotti attuali nei mercati già esistenti; le modalità per ottenere tale risultato sono:

a) Sviluppo della domanda globale: tale via agisce sulle componenti della domanda allo scopo di ampliare il mercato; si tratta di una strategia che punta all’aumento della dimensione del mercato totale e che viene posta in essere, in genere, dal leader, che ne trae i maggiori benefici, anche se tutti i competitor se ne avvantaggiano in parte.
Tale risultato può essere realizzato attraverso:
– Incremento nel tasso di uso del prodotto e delle quantità medie utilizzate dei clienti e quindi lavorando sull’aumento nella frequenza d’uso, la ricerca di nuovi impieghi del prodotto. Potete impiegare la leva dei prezzi, la scontistica, le promozioni, la distribuzione intensiva, ecc,
– Acquisizione di nuovi clienti (recruiting), quindi con la ricerca di nuovi acquirenti, utilizzando la forza vendita, la pubblicità, il passa-parola, Internet. Ecc.

b) Aumento della quota di mercato: questa via mira ad aumentare le vendite, attirando i clienti delle marche o delle imprese concorrenti con iniziative promozionali importanti; viene posta in essere quando la competizione aumenta, il ciclo di vita passa in una fase di sviluppo e maturità, la domanda comincia a diventare meno premiante; tale risultato può essere realizzato attraverso:
– Marketing-mix aggressivo
– Acquisizione di imprese concorrenti

c) Acquisizione di mercati: tale via punta ad aumentare la quota di mercato con una strategia di acquisizione o creando una joint venture;
d) Difesa della posizione sul mercato
e) Razionalizzazione del mercato del mercato.

Le strategie d,ed,f, hanno natura difensiva, hanno quindi più lo scopo di mantenere costante il tasso di penetrazione del mercato che svilupparlo; si realizzano con:
– Concentrazione sui mercati/segmenti più redditizi
– Concentrazione e sviluppo dei prodotti più redditizi
– Riduzione del numero dei clienti e dei prodotti
– Marketing - mix più efficiente

In generale, quindi, la via della penetrazione di mercato si basa soprattutto sulle capacità di gestire un marketing operativo robusto e aggressivo che si basi su politiche di prodotto, marca, packaging, promozione, comunicazione e distribuzione espansive e sul controllo di marginalità sui clienti/prodotti.

La via della penetrazione si percorre con una diversa e più efficiente implementazione dei concept di prodotto dell’azienda.

In definitiva, si tratta di trovare nuovi mezzi per vendere in modo nuovo un vecchio prodotto ai clienti abituali.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist