Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nel precedente articolo, abbiamo cominciato a parlare delle vie strategiche per lo sviluppo dell'azienda.

Come aumentare le vendite?

La risposta è:
vendere più prodotti ai vecchi clienti, cercarne di nuovi, entrare su nuovi mercati, ampliare l’assortimento, ricercare sinergie da diversificazione e integrazione, bilanciare lo sviluppo delle dimensioni interne con il ricorso a forme di alleanza esterna, come ad esempio l’affiliazione…
Ma in pratica? Come si fa?
Ne parlo più diffusamente proprio in BUSINESS E SVILUPPO DI IMPRESA, Strategie per incrementare le vendite e migliorare i flussi finanziari,un mio recente book pubblicato da IPSOA.

Si tratta di rendere operativamente strategico un modello MOLTO noto in strategia aziendale - la Matrice Prodotto-Mercato di Ansoff, detta anche Vettore della Crescita.

Fatto questo inquadramento, quali sono i percorsi strategici che un’impresa può prendere validamente in considerazione?

Dovendo aumentare il fatturato, la prima strada da imboccare passa per l’attivazione della strategia di penetrazione del mercato, perché più semplice e naturale, per passare poi allo sviluppo dei mercati,e infine alla creazione e lancio di nuovi prodotti per i mercati abituali.

L’opzione della diversificazione, in genere, si colloca come ultima scelta e raramente, in quanto più rischiosa, è un’alternativa che segue la strategia di penetrazione o lo sviluppo del mercato, senza aver prima ampliato i prodotti iniziali, o lo sviluppo del prodotto, senza aver prima esteso il mercato abituale.

Accanto alle strategie di crescita che abbiamo descritto, vi sono altre vie definite di crescita integrativa, che si esercitano attraverso un’espansione dell’attività d’impresa in lungo e in largo rispetto alla catena industriale e commerciale di riferimento e che rappresentano modalità diverse e più sfumate di arricchimento dei confini del business, espressioni strategiche ed operative con le quali realizzare le classiche vie di sviluppo di cui abbiamo parlato; sono scelte adottate dalle imprese che, senza modificare in modo netto le combinazioni prodotto-mercato, ricercano un miglioramento della redditività, controllando altre attività di natura strategica afferenti la filiera.

Queste strategie si definiscono di integrazione verticale (a monte o ascendente o all’indietro – a valle o discendente o in avanti) e di integrazione orizzontale (al medesimo livello di filiera).

Tali vie rispondono alla logica Make or Buy: per Make or buy si intende la scelta di un'azienda o di un'organizzazione di costruire al proprio interno (make), oppure di acquistare all'esterno (buy), un componente, un prodotto o un servizio necessario alla produzione.

La scelta si basa sul raffronto dei costi totali da sostenere nei due casi, tenendo conto, inoltre, sia delle caratteristiche di reperibilità all'esterno (e quindi di eventuali criticità), sia delle risorse disponibili a questo fine all'interno dell' azienda.

Quali sono le condizioni in cui emergono le diverse strategie?

In generale, l'esternalizzazione delle attività aumenta con la maturità del settore industriale, perché aumentano i vantaggi di specializzazione e le economie di scala e anche in periodi di crisi, come quelli che stiamo vivendo.
Negli ultimi decenni, la tendenza globale è stata quella di mantenere all'interno dell'impresa le attività di gestione caratteristica, basate sulle competenze chiave e quelle con forte potenziale di sviluppo, delegando all'esterno tutte le altre.
Nello specifico, le strategie di integrazione verticale avvengono quando un’azienda incorpora nei processi produttivi e di scambio parti delle attività precedenti (integrazione verticale a monte) o susseguenti (integrazione verticale a valle) della filiera.

A parte l’integrazione verticale, un’altra opzione di sviluppo è assicurata dalla integrazione orizzontale.
Le strategie di integrazione orizzontale avvengono al medesimo livello della filiera rispetto alla posizione d’impresa; l’azienda si espande, in vario modo, acquisendo altre aziende, per raggiungere una posizione dominante.

Tali forme di integrazione possono, quindi, anche coniugarsi con vie di penetrazione, sviluppo del prodotto e dei mercati.
Un ulteriore distinzione fa riferimento al discorso che le vie di sviluppo vengano percorse per linee interne, vale a dire entro i confini attuali dell’impresa o del gruppo o creando nuove società, ovvero per linee esterne, con fusioni e acquisizioni di altre imprese ma anche con alleanze strategiche, licensing, franchising, venture capital, ecc.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina

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