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sabato 23 maggio 2009

Marketing Strategico: Come sviluppare le vendite (4)

Stiamo trattando uno dei pilastri fondamentali del marketing strategico, della strategia aziendale e del piano di marketing ....

Come crescere e sviluppare vendite e profitti!

Ne stiamo parlando con riferimento al modello Matrice di Ansoff (si vedano gli articoli precedenti!).

Ciascuna strategia del Vettore di Crescita (Matrice di Ansoff) può essere declinata attraverso una serie di sub-strategie che, pur ancora generiche, cominciano a dare maggiore spessore normativo alle imprese che desiderino svilupparsi.

Passiamo ora a parlare della strategia di sviluppo incentrata sui mercati.
Si propone di aumentare le vendite introducendo i prodotti attuali dell’impresa su nuovi mercati; le modalità per ottenere tale risultato sono:

a)Nuovi segmenti: rivolgersi a nuovi segmenti di acquirenti nello stesso mercato geografico; si attua con riposizionamento di prodotto verso altri clienti, estensione di un prodotto dal settore industriale a quello di consumo, o da un settore all’altro.
b)Nuovi canali di distribuzione: introdurre il prodotto in una nuova rete di distribuzione, distinta dai canali esistenti;
c) Espansione geografica: insediarsi in altre aree del paese o in altri Stati (marketing internazionale)
d)Razionalizzazione (sostituzione o minore impegno) dei segmenti

La leva fondamentale di tale sub-strategia è rappresentata, in sostanza, dall’attuare un riposizionamento accorto e intelligente rispetto al concetto di prodotto originario.

Un ampliamento della platea di riferimento, la conquista di nuovi mercati, anche un differente posizionamento possono essere conseguiti anche mediante una serie di scelte che riguardano la distribuzione del prodotto.
La gamma di opzioni per generare nuove vendite su mercati/segmenti/clienti non abituali è molto ampia.

Parliamo ora della strategia di sviluppo incentrata sui prodotti.

Consiste nell’aumentare le vendite perfezionando i prodotti o elaborando prodotti nuovi destinati ai mercati che l’impresa già serve; le modalità per ottenere tale risultato sono:
a)Aggiunta di caratteristiche e miglioramento della qualità: aggiungere al prodotto funzioni o caratteristiche nuove in modo da allargare al mercato; si tratta di una scelta molto legata alla funzione Ricerca & Sviluppo dell’azienda;
b)Estensione della gamma dei prodotti (Line Extension): estendere la gamma di prodotti elaborando nuovi modelli, nuovi formati, versioni diverse corrispondenti a livelli diversi di qualità e di segmentazione;
c)Rinnovo di una linea di prodotti: ristabilire la competitività di prodotti obsoleti o inadeguati, sostituendoli con prodotti migliorati dal punto di vista funzionale o tecnologico;
d)Acquisizione di una gamma di prodotti: completare o ampliare la gamma di prodotti esistenti ricorrendo anche ad aziende e mezzi esterni;
e)Razionalizzazione di una gamma di prodotti: modificare la gamma di prodotti per ridurre i costi di produzione o di distribuzione, con concentrazione sui prodotti più redditizi e riduzione degli articoli meno interessanti.

Gli elementi su cui fa leva questa strategia di crescita sono dunque essenzialmente la politica di prodotto e l’analisi di segmentazione. Queste strategie sono generalmente più costose e rischiose delle strategie di sviluppo incentrate sui mercati.

La strategia di diversificazioneAbbiamo accennato che la diversificazione è una scelta strategica attraverso la quale un’azienda decide di inserirsi in mercati diversi da quelli nei quali opera e con prodotti differenti da quelli che ha in portafoglio.

Quali sono, quindi, le condizioni di applicabilità economica della scelta?

In genere, quando la filiera nella quale l’impresa è inserita non presenta più alcuna opportunità di crescita o redditività o ne offre troppo poche, perché la concorrenza occupa una posizione troppo forte o il mercato di riferimento è in declino.

La valutazione deve essere, comunque, collegata, al grado di intensità con la quale l’opzione viene adottata; la strategia di diversificazione può essere realizzata, infatti, a vari livelli di estensione ed essere quindi più o meno connessa ai mercati e ai prodotti di riferimento dell’impresa.
Date le difficoltà di realizzazione, i costi e i tempi, non la riteniamo, in generale, una via da percorrere in tempo di crisi.

Una volta chiarite le diverse strategie di realizzazione delle opzioni generali, abbiamo, quindi, offerto all’imprenditore, al manager e al consulente un ulteriore spettro di azioni da mettere in campo per combattere la crisi e sviluppare le vendite.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

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