Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nell'ambito del marketing-mix e quando scrivete il Vs. Piano di Marketing, è essenziale pensare alla promozione-comunicazione (promotional-mix).

Per raggiungere i propri obiettivi di marketing ogni azienda deve comunicare in primo luogo con i clienti esistenti e potenziali.

Si parla in questo caso di vie di impulso, consistenti in comunicazioni di informazione e persuasione, rivolte ad ottenere specifici atteggiamenti e comportamenti dalla clientela.

Le principali vie di impulso sono:
la pubblicità o advertising; comunicazioni di massa a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale;

1. le promozioni, soprattutto sotto forma di sales promotion; iniziative come sconti, offerte speciali, concorsi, raccolte punti, ecc. volte a stimolare la prova e l’acquisto;
2. il merchandising sul punto vendita; il merchandising prevede, oltre all’erogazione di informazioni supplementari volte a rendere ancora più «familiare» il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti, al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti, nonché un funzionale flusso di merci e clienti nel locale;
3. il display delle vetrine e delle aree di vendita; il display comprende invece, tecniche (vetrinistica, supporti espositivi, punti prova e assaggio) intese a mostrare nel modo più evidente e favorevole possibile, la presenza di certi prodotti nel punto vendita. Tali attività, poiché comportano una contestuale gara per la conquista degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita, determinano non pochi attriti nei rapporti tra industria e distribuzione;
4. il marketing diretto (mailing, telemarketing, web-marketing , personal selling, ecc.) quando assuma connotazione promozionale e informativa, piuttosto che commerciale in senso proprio.
5. A parte tali strumenti off-line, nell’ambito della promozione-comunicazione Internet possono essere adottate tutta una serie di strumenti, presenti peraltro anche nel mondo del marketing off-line, come il comunicato stampa, l’annuncio, il link, la newsletter, la chat, l’evento, la sponsorizzazione, il viral marketing, il sampling (distribuzione di campioni gratuiti), i freebies (distribuzione di oggetto o servizi gratuiti), i coupons (buoni sconto o simili), le operazioni di pricing, le raccolte punti, i concorsi a premio, i self liquidating premiums (oggetti promozionali con partecipazione alle spese), attività di tipo «Member get a Member», i FidelityClub, i programmi di affiliazione.

Più in generale, poi, a parte le vie di impulso alla vendita, vi sono anche le vie di sostegno, che sono le modalità impiegate per sostenere l’immagine complessiva dell’impresa; i principali strumenti applicabili sono:

1. la propaganda: comunicazioni di massa non a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale (redazionali, partecipazioni a mostre, convegni, ecc.;
2. le pubbliche relazioni: attività di sostegno dell’immagine aziendale, attraverso le quali l’azienda migliora i rapporti con l’opinione pubblica, i clienti, le istituzioni, ecc.

Esistono, naturalmente, moltissime tecniche di promozione e comunicazione, anche in relazione al lancio di un nuovo prodotto.
Quando scrivete il Vs. Piano di Marketing, studiate, quindi, con attenzione la parte delle politiche di promozione e comunicazione e....
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Antonio Ferrandina, Marketing Specialist