martedì 10 febbraio 2009
Posizionamento di prodotto: Le 6 domande segrete
Uno degli aspetti più importanti, nel marketing strategico, è rappresentato dal posizionamento di prodotto.
Prima di pensare a tecniche specifiche per studiare il miglior posizionamento, è importante che il consulente si faccia alcune domande che lo aiutino nel chiarire meglio il contesto del prodotto o della marca da lanciare o riposizionare sul mercato.
Il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, contenute nella seguente check-list.
1. Su chi morde il prodotto per ottenere un posto sul mercato?
2. Il prodotto a fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale (scaffale anche virtuale, si intende!)?
3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di identificare l’uso del prodotto?
4. Quali benefici avrà il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Esaminiamo meglio il contenuto e il significato di queste domande.
1. Su chi morde il prodotto per prendere un posto sul mercato?
Per quanto riguarda il cliente potenziale cui il nostro prodotto è rivolto, il segmento-target è già stato individuato attraverso l’analisi di segmentazione. Restano quindi da identificare i concorrenti, sia diretti che indiretti, in base alle occasioni di utilizzo del prodotto.
È fondamentale, quindi, che il nostro prodotto occupi una posizione diversa e, se possibile, migliore, innanzitutto nei confronti del concorrente diretto.
2. A fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale il nostro prodotto?
Al fine di rendere ben chiara agli occhi dei clienti questa posizione, sia il packaging sia la collocazione fisica all’interno dei centri di distribuzione del prodotto dovranno essere realizzati coerentemente con questa scelta, in modo da favorire l’identificazione.
In caso di servizio, ovviamente, lo scaffale è metaforico, ma occorre visualizzarlo comunque!
3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di identificare l’uso del prodotto?
Un aspetto fondamentale se si vuole realmente raggiungere il nostro target, è quello di porre in evidenza gli elementi che consentono all’acquirente potenziale di identificare l’uso e le caratteristiche distintive del prodotto. In questo contesto, assumono particolare rilievo la scelta del nome e i segnali visivi, quali forme e colori della confezione.
4. Quali benefici deve avere il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
In questo ambito è possibile distinguere tra benefici oggettivi, solitamente rari, e benefici soggettivi, che fanno riferimento all’area emozionale. Qui si vuole focalizzare l’attenzione su quelli che consentono di posizionare l’azienda e il prodotto coerentemente con i nostri obiettivi e che quindi rivestiranno un ruolo di primo piano nelle scelte strategiche di marketing e di comunicazione.
5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
Nelle scelte sul posizionamento risulta altresì importante distinguere ed individuare i ruoli che entrano in gioco nel processo di acquisto. In questo modo sarà possibile indirizzare con ancora maggiore precisione le future azioni di marketing.
6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Posizionare un prodotto è importante, ma lo è altrettanto mantenere ed alimentare la posizione conquistata nel tempo.
È importante che gli sforzi atti a creare la nuova immagine di marca vengano costantemente ribaditi, in modo da rinforzare, nella mente del cliente, il concetto originario. Questo compito può essere svolto attraverso azioni comunicative mediatiche o tramite attività fuori media, quali promozioni o eventi che creino un contatto diretto con il nostro target.
Che dobbiate lanciare un prodotto fisico, un nuovo servizio, un sito web, le 6 domande (e le 6 risposte che vi darete) del Posizionamento Formidabile, Vi aiuteranno certamente a raggiungere più facilmente il successo!
Antonio FerrandinaMarketing Specialist
Prima di pensare a tecniche specifiche per studiare il miglior posizionamento, è importante che il consulente si faccia alcune domande che lo aiutino nel chiarire meglio il contesto del prodotto o della marca da lanciare o riposizionare sul mercato.
Il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, contenute nella seguente check-list.
1. Su chi morde il prodotto per ottenere un posto sul mercato?
2. Il prodotto a fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale (scaffale anche virtuale, si intende!)?
3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di identificare l’uso del prodotto?
4. Quali benefici avrà il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Esaminiamo meglio il contenuto e il significato di queste domande.
1. Su chi morde il prodotto per prendere un posto sul mercato?
Per quanto riguarda il cliente potenziale cui il nostro prodotto è rivolto, il segmento-target è già stato individuato attraverso l’analisi di segmentazione. Restano quindi da identificare i concorrenti, sia diretti che indiretti, in base alle occasioni di utilizzo del prodotto.
È fondamentale, quindi, che il nostro prodotto occupi una posizione diversa e, se possibile, migliore, innanzitutto nei confronti del concorrente diretto.
2. A fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale il nostro prodotto?
Al fine di rendere ben chiara agli occhi dei clienti questa posizione, sia il packaging sia la collocazione fisica all’interno dei centri di distribuzione del prodotto dovranno essere realizzati coerentemente con questa scelta, in modo da favorire l’identificazione.
In caso di servizio, ovviamente, lo scaffale è metaforico, ma occorre visualizzarlo comunque!
3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di identificare l’uso del prodotto?
Un aspetto fondamentale se si vuole realmente raggiungere il nostro target, è quello di porre in evidenza gli elementi che consentono all’acquirente potenziale di identificare l’uso e le caratteristiche distintive del prodotto. In questo contesto, assumono particolare rilievo la scelta del nome e i segnali visivi, quali forme e colori della confezione.
4. Quali benefici deve avere il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
In questo ambito è possibile distinguere tra benefici oggettivi, solitamente rari, e benefici soggettivi, che fanno riferimento all’area emozionale. Qui si vuole focalizzare l’attenzione su quelli che consentono di posizionare l’azienda e il prodotto coerentemente con i nostri obiettivi e che quindi rivestiranno un ruolo di primo piano nelle scelte strategiche di marketing e di comunicazione.
5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
Nelle scelte sul posizionamento risulta altresì importante distinguere ed individuare i ruoli che entrano in gioco nel processo di acquisto. In questo modo sarà possibile indirizzare con ancora maggiore precisione le future azioni di marketing.
6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Posizionare un prodotto è importante, ma lo è altrettanto mantenere ed alimentare la posizione conquistata nel tempo.
È importante che gli sforzi atti a creare la nuova immagine di marca vengano costantemente ribaditi, in modo da rinforzare, nella mente del cliente, il concetto originario. Questo compito può essere svolto attraverso azioni comunicative mediatiche o tramite attività fuori media, quali promozioni o eventi che creino un contatto diretto con il nostro target.
Che dobbiate lanciare un prodotto fisico, un nuovo servizio, un sito web, le 6 domande (e le 6 risposte che vi darete) del Posizionamento Formidabile, Vi aiuteranno certamente a raggiungere più facilmente il successo!
Antonio FerrandinaMarketing Specialist
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