domenica 4 dicembre 2022
STRUMENTI DI MARKETING OPERATIVO: Pricing con Buy Response
Buy Response
I prezzi basati sulla domanda sono quindi prezzi che si basano su un’attenta analisi dei bisogni e delle preferenze dei consumatori.
Nell’ambito di tale gamma di strumenti, uno fra i più noti è quello del metodo del valore percepito che muove dalla considerazione che il prezzo del prodotto debba basarsi proprio sulle percezioni che la clientela matura in relazione alle utilità da esso ritraibili. In altri termini, è necessario valutare lo stesso percorso logico seguito dall’acquirente allorquando traduce in valore monetario il prodotto.
Il metodo del Buy Response si basa su ricerche condotte su un campione di consumatori, al fine di cogliere la disponibilità all’acquisto a fronte del prezzo minimo e massimo (limiti escursionali), ovvero di vari livelli di prezzo. Il divario massimo esistente tra la curva cumulata del prezzo minimo e massimo individua quello preferibile in grado cioè di catturare il maggior numero di clienti e di realizzare quindi i maggiori ricavi.
Metodo del Buy Response
Questo modello consente di simulare un test di mercato relativo al lancio di un nuovo prodotto/servizio attraverso la determinazione dei prezzi.
Viene indicato un livello minimo di prezzi (al di sotto del quale il mercato non acquisterebbe il prodotto perché ritenuto di scarsa qualità) e un livello massimo (al di sopra del quale il mercato non comprerebbe il prodotto, ancorché di qualità eccelsa, in quanto troppo dispendioso).
Si parla in questo caso di prezzi massimi, al di sopra dei quali nessun consumatore comprerebbe, e prezzi minimi, al di sotto dei quali nessuna domanda si forma, perché il prezzo sarebbe indice di cattiva qualità.
Mediante un procedimento di cumulazione dei risultati, la tabella permette di ricavare il prezzo ottimale, ricavi e profitti.
Nel caso che segue vedremo operativamente il funzionamento di questa metodologia.
L’impresa Battista S.r.l. deve fissare il prezzo per un nuovo prodotto industriale, denominato convenzionalmente “ALFA”, da inserire nella gamma produttiva.
A tal fine non disponendo di informazioni specifiche sulla possibile domanda, l’impresa provvede a svolgere un’indagine a campione sulle 100 imprese, che fanno parte del proprio portafoglio-clienti, valutando peraltro che il mercato potenziale è di circa 1.000 imprese.
Come è possibile individuare il prezzo ideale per gli utenti?
Occorrerebbe far provare il prodotto e chiedere una quotazione franca sul prezzo, che si sarebbe disposti a pagare.
O meglio ancora, si potrebbe fissare un range, che vada da un livello minimo (necessario affinché il prodotto sia qualitativamente attendibile) a un livello massimo (soglia da non superare, pena l’invendibilità del prodotto stesso).
Il sistema funziona in questo modo. Sono realizzate due domande; la prima è del seguente tipo: “Qual è il prezzo minimo, per l’acquisto del prodotto?
Vale a dire il prezzo più basso, che garantisce uno standard accettabile di qualità, al di sotto del quale non si scenderebbe mai”?
L’altra domanda ortodossa è la seguente: “Qual è il prezzo massimo, che sareste disposti a spendere per il prodotto”?
Le ragioni di questa domanda sono abbastanza chiare.
Per continuare nel nostro esempio, l’impresa Battista deve somministrare il test di prodotto, chiedendo di esprimere un giudizio bivalente.
Come è possibile impiegare questi dati per costruire un funzione di sensibilità della domanda al prezzo, che possa guidarci al pricing ideale?
Vediamo - in pratica - come funziona il metodo, nella tabella a seguire.
Per un prezzo pari - ad esempio - a 10, ben 25 imprese rispondono che si tratta di una soglia minima, nel senso che è un prezzo, che pur basso, risulta credibile:
se il prodotto costasse meno di 10 certamente non lo acquisterebbero, ma per 10 sarebbero disposti a comprarlo.
Continuando, per un prezzo di 10,50, altre 5 imprese acquisterebbero, ma non a meno di 10,50
Ora, se guardiamo la colonna adiacente delle risposte cumulate, possiamo osservare che con un prezzo pari a 10,50, avremmo catturato non solo le 20 imprese che lo valutano accettabile , ma anche le 25 imprese, che hanno già espresso la loro propensione, per un totale di 45 aziende.
Questo perché - tornando ad esempio alle 25 imprese precedenti, che acquisterebbero almeno a 10 - , è presumibile che, comprando a quel prezzo, in quanto indice di un livello di qualità minimo, a maggior ragione sarebbero disposte a spendere un prezzo pari a 10,50.
La colonna dei valori cumulati esprime quindi il formarsi della domanda in funzione di un prezzo minimo, affinché il prodotto sia comperato.
Nell’esempio, con un prezzo pari a 14,50 abbiamo “catturato” tutto il campione delle 100 aziende; e, infatti, in una scala che va da 10 a 21 un prezzo minimo pari a 14,50 è ben in grado di concentrare l’attenzione di tutta la platea.
Ma coloro che pagherebbero, supponiamo 14,50 per garantirsi un prodotto di qualità accettabile, sarebbero disposti poi in effetti a mettere mano al portafoglio?
Questa domanda la possiamo esprimere utilizzando la colonna Dom. 2, che è di questo tenore:
“A quale prezzo non comprereste mai il bene, perché - magari - non ne avete materialmente la possibilità economica (prezzo massimo)?
Anche in questo caso la colonna delle risposte cumulate, relativa alla Dom. 2, ci permette di definire il totale progressivo delle aziende - clienti, che non potrebbero spendere un certo prezzo e ovviamente prezzi maggiori.
Facciamo un esempio.
Ad un prezzo di 13 non solo non acquisterebbero le 4 aziende individuate nella colonna Dom.2, in corrispondenza al livello indicato, ma neanche le 35 aziende precedentemente espressesi, che comunque non avrebbero comprato per prezzi minori di 13, giudicandoli troppo alti; quindi se l’impresa Battista fissasse un prezzo di 13 perderebbe in realtà 39 possibili acquirenti o rinuncerebbe a vendere 39 unità di prodotto
La domanda conclusiva del campione (Dom.) si ottiene sottraendo dalla colonna dei valori cumulati della Dom. 1 la colonna dei valori cumulati della Dom. 2.
Il livello di prezzo ideale, che permetterebbe di “vendere di più”, è 13,50.
Infatti, per quel prezzo avremmo 95 aziende disposte ad acquistare e 39 che non comprerebbero; quindi 56 comprerebbero.
Oppure, che è lo stesso, potremmo dire che a 13,50 si potrebbero distribuire 56 unità di prodotto Alfa.
Tale valore è il maggiore della colonna Dom.
Dato che il campione rappresenta il 10% del mercato, moltiplicando le quantità di prodotto per 10, si ottiene la colonna successiva Dom. Merc., che definisce la domanda potenziale.
Se quindi l’azienda Battista fissasse il prezzo a 14 realizzerebbe una vendita di ben 560 unità di prodotto e un fatturato di 7.560
Tuttavia il prezzo non deve essere determinato solo in base ai volumi, ma deve tendere al profitto, per cui occorrerà considerare anche la colonna dei costi per le diverse quantità, stimato dalla contabilità industriale.
In conclusione, il prezzo segnalato dal mercato, che massimizza il profitto è di 14,50 e lo abbiamo ricavato combinando considerazioni psicologiche e mercatistiche con l’analisi della redditività.
E' possibile scaricare il nuovo PACCHETTO DI STRUMENTI DI MARKETING OPERATIVO
in anteprima e prevendita, che integra gli strumenti di marketing strategico.
Gli strumenti che si vanno a proporre sono i seguenti:
1. Curva di adozione di un nuovo prodotto (Bass Model), per stimare le possibilità di successo di un nuovo prodotto;
2. Curva ABC di prodotto, per verificare quali siano i prodotti più interessanti per fatturato e reddito;
3. Buy Response, per valutare il livello di prezzo che garantisce il massimo ritorno in termini di vendite;
4. Scelta del mix Promozione-Pubblicità, per miscelare in modo ottimizzato le varie leve di comunicazione;
5. Zona di attrazione reciproca dei magazzini, per individuare le capacità attrattive di diversi magazzini o punti vendita.
6. Break Even Interactive, calcolo del punto di pareggio, che si
caratterizza per la interattività e la possibilità di analisi what-if
con riscontro grafico
7 Targeting Budget Tool, che ha lo scopo di calcolare il
contributo delle varie azioni di marketing aziendale sui diversi gruppi
di clienti.
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