Piano Marketing - Antonio Ferrandina

 La scelta della promozione fra le leve del  mkt-mix

Il compito vitale della promozione è quello di influenzare con diverse modalità:

1.      la forza vendita perché venda

2.      i distributori perché mettano merci a magazzino

3.      i clienti perché acquistino

4.      gli utilizzatori perché comperino

Per raggiungere questi obiettivi, la promozione può impiegare:

-          denaro: riduzioni di prezzo, buoni sconto, gare, ecc.;

-          beni: merci gratuite, come ad esempio due al prezzo di uno, abbinamenti di prodotti, prove gratis, tagliandi di richiesta, ecc.;

-          servizi: garanzie, addestramento, premi per dati eventi, servizi gratuiti

Il primo step per sviluppare un piano promozionale consiste nel dare una risposta alle seguenti domande:

1. E’ necessario utilizzare una promozione?
2. Quali dovrebbero essere le modalità più convenienti?
3. Come potrebbe essere organizzato il piano promozionale?

Per il primo quesito, abbiamo predisposto il seguente metodo, implementabile con semplicità su un foglio elettronico:

1.      Scegliete solo una delle combinazioni prodotto/mercato del vostro portafoglio e lavorate su di essa. Una volta terminato il processo, vedrete come lo si può usare in altri campi, con altri prodotti/mercati.

2.      Elaborate, su un foglio di carta separato, i problemi che influenzano le vendite del prodotto o servizio nel mercato/segmento che avete scelto. Se non ci sono problemi, potreste chiedervi perché state valutando la convenienza di svolgere un intervento promozionale in questo campo, sfruttando meglio i vostri sforzi o concentrandovi su qualche altra combinazione della gamma dei vostri prodotti/servizi;

3.      Esaminate i problemi che avete enumerato e fatene una graduatoria in base alla loro «importanza», dove 1 sarà il problema maggiore, 2 quello successivo, e così via;

4.      Trasferite le informazioni che avete appena messe insieme alla colonna 1 del foglio di lavoro seguente;

5.      Prendendo in esame per primo il problema più grande, spostatevi trasversalmente sulla pagina, nel foglio di lavoro, e valutate le soluzioni del problema possibili elencate nelle testate delle colonne. Come vedrete, c'è lo spazio per aggiungere soluzioni vostre. E’ chiaro che non sempre una promozione vendite costituisce il modo per risolvere i problemi di vendita. Tuttavia, l'economicità o adeguatezza di un tipo di soluzione rispetto a un'altra potrebbe influenzare la decisione finale. Ad esempio, la soluzione  migliore per un problema di vendite potrebbe risultare una modifica del prodotto, ma ciò potrebbe essere troppo dispendioso e richiedere tempo per l'attuazione. In tali circostanze, una promozione vendite sarebbe in grado di operare in termini sia di costi sia di prontezza. Quindi si deve usare una valutazione ponderata: si tratta di bilanciare i costi e le probabilità di successo di ogni soluzione possibile. Solamente quando l’alternativa della promozione vendite appare favorevole dovreste passare allo stadio successivo, per decidere il tipo di promozione;

6.      se una promozione vendite non avrà impatto alcuno sul maggiore problema di vendita, ripetete l'analisi delle soluzioni per il problema successivo. Proseguite il processo per altri problemi di vendita, finché si trovi una promozione vendite che sembri offrire prospettive di successo. Ideale sarebbe che la promozione vendite riuscisse ad avere un impatto decisivo su di un problema di vendita abbastanza serio. Se dovesse influire solo su di una questione marginale, nasce la domanda se valga o no la pena di spendere tempo e sforzi su di una promozione.

Nell’esempio riportato , le varie opzioni sono state ponderate in relazione all’efficacia e al costo. Sebbene l’opzione di modificare il prodotto abbia le maggiori change di successo in generale, la scelta promozionale risulta meno dispendiosa e con una probabilità di adeguatezza molto elevata.

Considerazioni differenziate possono essere fatte esaminando le varie opzioni in relazione alla complessità del problema di vendita esaminato.

Modello Matrice di l’opportunità per una scelta promozionale

  

		Soluzioni possibili
		Pubblicità		+ Forza Vendita				- Prezzo							Diverso prodotto					+Promozione
Grad.	Problemi di vendita	Costo	Prob.di successo	Costo		Prob.di successo			Costo		Prob.di successo			Costo			Prob.di successo			Costo	Prob.di successo
1	Le vendite sono stagnanti	7	50%	4		40%			8		60%			10			50%			6	60%
2	Il mercato è limitato	7	50%	4		50%			8		40%			10			50%			6	60%
3	Il grado di concentrazione dei compratori è basso	7	60%	4		50%			8		20%			10			50%			6	40%
4	L'assistenza tecnica è necessaria e costosa	7	20%	4		30%			8		20%			10			50%			6	30%
5	Necessità di elevati stocks di prodotto	7	40%	4		40%			8		30%			10			50%			6	20%
6	TOTALE	35	44%	20		42%			40		34%			50			50%			30	42%