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sabato 2 dicembre 2017

COME UTILIZZARE IL WEB MARKETING PER IL PROFITTO AZIENDALE

COME UTILIZZARE IL WEB MARKETING
PER IL SUCCESSO AZIENDALE



Premessa
Si parla tanto e da tempo di Internet, di new economy, di imprese virtuali che hanno raggiunto in pochi anni un successo enorme in termini di profitto e clienti utilizzando la Rete e gli strumenti del Web Marketing.
Ma quali sono le tecniche, gli strumenti, i segreti per avere successo su Internet?
In questo contributo si offre una panoramica dei principali business model cui aderire, delle potenzialità del Web Marketing e anche alcuni suggerimenti per realizzare un sito web vincente

Business Model On Line
Le aziende che vogliono fare affari su Internet possono impiegare uno o più modelli di business. In sintesi questi sono i  più noti modelli di business on line (Tav. 1):
1.    Catalogo o Vetrina;
2.    Spending Review
3.    Customer Service;
4.    Branding;
5.    Generazione database;
6.    Off-line Sales;
7.    E-Commerce
8.    Media Model
9.    The Long Tail
10. Multisided Plataforms
11. Free-mium
12. Affiliazione

Tav. 1 – I principali Internet Business Model
Vetrina
La vetrina Web non è altro che un catalogo fruibile sulla rete che può essere sfogliato agevolmente e in modo dinamico. E’ la forma di presenza in rete più semplice: vengono presentati l’azienda, i prodotti e i servizi offerti, le eventuali sales promotions, il brand. Il catalogo on-line inoltre, rispetto alle tradizionali brochure, presenta la possibilità di fornire un maggior approfondimento e un costante aggiornamento delle caratteristiche dei prodotti e dei loro prezzi.
Spending Review
Un altro fine dell’ingresso sul web è il risparmio; la rete è un mezzo efficace per conseguire sostanziali tagli (spese postali, telefoniche, ecc.) In ogni caso è frequente che si realizzino anche economie di natura organizzativa: un miglioramento nell'allocazione delle risorse genera risparmi latenti e indiretti, magari poco misurabili ma certamente significativi.
Customer Service
La presenza on line contribuisce a sviluppare una relazione potente con i clienti acquisiti, fornendo loro un servizio postvendita di elevato livello e garantendo anche un feedback prezioso per orientare meglio la strategia, anche off-line.
Branding
Un’impresa che sceglie Internet per "fare Branding" punta ad un posizionamento competitivo distintivo di prezzo o di qualità. E’ possibile allora che la presenza on-line si configuri come brand site, il cui obiettivo è prima di tutto far crescere nell’utente la brand awarness, generando poi vendite attraverso i propri distributori sia on che off line. I siti sviluppati su di un messaggio brand presentano, in genere, un livello di interazione maggiore rispetto al sito vetrina.
Generazione e costruzione di database
Il web può essere fonte di dati su potenziali clienti: nominativi, indirizzi, preferenze, modelli di acquisto. Informazioni che, strutturate in un database, possono essere un buon punto di partenza per campagne di direct marketing. Gli elenchi così costruiti possono essere utilizzati direttamente dall’azienda o essere rivenduti a terzi.
Off-line Sales
Si tratta di un modello ibrido in cui la parte di  ricerca e selezione di informazioni si realizza on-line. Una volta identificato il prodotto o servizio che soddisfa le nostre esigenze è possibile prenotarlo, in concreto, in un punto vendita per poi, eventualmente, perfezionare l’acquisto.
E-Commerce
Lo sviluppo di transazioni commerciali telematiche resta il motivo di principale attrazione per ogni impresa desiderosa di entrare in Internet
Media Model
Il Website dell'azienda si propone come mezzo per diffondere, tramite l'attrattiva esercitata sul pubblico dai propri contenuti di natura editoriale, i messaggi promozionali di altre aziende. Per i siti di carattere editoriale il modello di business ad revenue, in cui i profitti derivano dalla pubblicità, continua ad essere preminente rispetto a quello basato sulla sottoscrizione pay-per-lead  (e quindi il pagamento di un abbonamento) o su quello pay-perview, in cui si paga ciò che si decide di vedere o scaricare.
Long Tail
(Coda Lunga)
I modelli di business che sfruttano il pattern della coda lunga si concentrano sull’offrire un ampio numero di prodotti di nicchia ognuno dei quali si vende in modo relativamente poco frequente. Le vendite aggregate di questi prodotti possono essere redditizie tanto quanto il modello in cui un piccolo numero di articoli importanti fanno gran parte dei volumi di vendita. E’ un dei pattern che ricorre spesso soprattutto nelle web-startup.
Multi-Sided Platforms
Le piattaforme definite come Multi Sided sono quelle che uniscono due o più segmenti distinti di clienti. Questo tipo di modello riesce a fornire valore per un gruppo di clienti solo in presenza dell’altro perché il valore aggiunto dato dalla piattaforma è il facilitare l’incontro e l’interazione tra i due gruppi in questione. Il punto cruciale dei business multisided è quindi nell’agire da intermediario favorendo l’incontro tra diverse parti; ad esempio, Visa lo fa con i commercianti e i consumatori, i giornali lo fanno con gli inserzionisti pubblicitari e i lettori, una console per videogame lo fa con gli sviluppatori e i videogiocatori.
Free
Ricevere qualcosa gratis è sempre una Value Proposition molto allettante per i clienti. La domanda in questo caso è come si può offrire un servizio free e allo stesso tempo riuscire a garantirsi un sostanziale volume di introiti? Ci sono diversi approcci nei pattern free: l’advertising è uno di questi ed è spesso una soluzione utilizzata in concomitanza di pattern Multi-Sided.  Un altro molto diffuso e probabilmente più solido è il modello Freemium che consiste nel dare un servizio di base gratuito e uno premium a pagamento. Un terzo è una soluzione nota come “Esca & Amo”, ovvero l’esca e l’amo che porta i clienti ad una offerta iniziale poco costosa o gratuita per poi attirare il consumatore in acquisti ricorrenti.
Programma di affiliazione
Un programma di affiliazione è un modo per le aziende di creare un network di distribuzione costituito da siti in grado di aumentare il traffico, generare vendite, incrementare la brand awarness, con un costo di acquisizione di nuovi clienti contenuto. In pratica si crea un accordo con questi website, chiamati "affiliati", che esporranno pubblicità sotto varie forme (link di testo, banner, ecc.) e in cambio riceveranno commissioni sulla base dei risultati generati. Tali commissioni possono essere sotto forma di un importo per ogni visita (pay-per-click), di una percentuale sulle vendite (pay-per-sale) o di un importo per sottoscrizione (pay-per-lead)


 I principali strumenti di Web Marketing

Website
E’ il luogo in cui l'azienda espone se stessa e riceve il pubblico: notizie sui prodotti e i servizi offerti, assistenza tecnica o postvendita, tran­sazioni commerciali in linea, sono le principali applicazioni a esso legate. È anche il posto dove sono posizionati gran parte degli strumenti promozionali e di comunicazione che andiamo di seguito a descrivere

Link: è la connessione ipertestuale contenuta in un file e diretta a un altro file. E' stata  la prima tecnica di pubblicità utilizzata sul web. Pur essendo un metodo "molto vecchio" viene ancora utilizzato con successo.

Banner
Sono fra i dispositivi di online advertising più adoperati. Posizionati in alto o di lato nella pagina, di dimensioni varie, attivi o statici, hanno il compito di stimolare il navigatore a cliccarci sopra,

Rich media
Formule di pubblicità on line che utilizzano elementi multimediali ad alto tasso di interattività; la loro visua­lizzazione richiede che il browser sia dotato dei necessari plug‑in. Ne fanno parte gli audio banner e i video banner. Audio, video e altri effetti mirano ad arricchire l’e­sperienza online dell'utente, con il chiaro obiettivo di incrementare il click through rate. Questo genere di banner si rivela particolarmente in­dicato per aziende operanti nel comparto dell’intrattenimento

Advertorial.
E’ una forma pubblicitaria che prevede un mix tra contenuto editoriale, spesso centrato su argomenti di nicchia e incrementato da caratteristiche interattive, e la presenza di uno sponsor. Trae le sue origini off‑line dal  redazionale e dalla sponsorizzazione; talvolta può assumere la forma di magazine con numeri successivi, per prolungare l'effetto e la durata dell'iniziativa.

Interstitial
E’ uno spot pubblicitario che appare solo per la durata del caricamento della pagina. Risulta particolarmente efficace per la capacità del visitatore di ricordare un marchio, un prodotto o un messaggio.

Sister window.
E’ una finestra che appare solo dopo che il banner è stato visualizzato. Ha la funzione di completare il banner, ad esempio può dare una “conclusione” all’attesa che il banner ha creato precedentemente. In questo caso viene sfruttato l’effetto sorpresa.

Chatline: Una "stanza" di dia­logo, oltre che essere destinata agli incontri tra visita­tori, può altresì essere dedicata al rapporto tra l'azienda e i utenti, migliorando sensibilmente il li­vello delle relazioni con la clientela.

Search Engine: insieme alla posta elettronica sono l'altra ri­sorsa che l'utente di Internet utilizza con continuità. La loro utilità è relativa alla reperibilità: trattandosi di un canale di accesso gratuito tanto per l'utenza privata quanto per quella aziendale, i motori di ricerca sono indispensabili nel­l'ambito di una campagna promozionale online.

On Line Advertising
In particolare, decliniamo alcuni aspetti relativi alla pubblicità con Google e Facebook. Google AdWords è la piattaforma pubblicitaria di Google che permette la pubblicazione di annunci testuali, immagini e video sulle pagine dei risultati di ricerca e sui siti della rete di contenuti Google. AdWords offre numerosissime utilità dal punto di vista della visibilità.
Tutto ciò è possibile grazie a due opzioni principali (su cui possono essere fatte delle personalizzazioni al livello avanzato):
1.    targeting per parole chiave: gli annunci vengono rappresentati per le parole chiave scelte, sia quando sono ricercate su Google che quando sono relative al contenuto della pagina di uno dei siti della Rete di Contenuti Google.
2.   targeting per posizionamento: gli annunci vengono visualizzati sui siti che fanno parte della Rete di Contenuti, sulla base di quelli specificati durante l’impostazione della campagna.

Invece Facebook Advertising viene utilizzato sul network Facebook, tramite i profili, le news, le pagine e i gruppi.
Grazie ai due sistemi appena citati è quindi possibile raggiungere solo navigatori realmente interessati ai propri prodotti e servizi (da qui il termine “targeting”).

Tutti gli strumenti appena descritti sono ospitati nel website. Vi sono poi altre formule di comunicazione che si definiscono below the web. E-mail,  E-mailing list, insieme ai newsgroup, al direct mailing, e alle riviste elettroniche (e-zine) sono tipici strumenti below-the-web.

Strumenti below the web
E-‑mail: è una forma tipica di marketing diretto, la cui efficacia però sta lentamente tramontando. Spesso con le mail viene veicolata la Newsletter commerciale.
E-zine: rivista elettronica, presenta le stesse caratteristiche della versione sulla carta stampata. E’ importante scegliere la rivista in modo tale che le caratteristiche del target di riferimento coincidano con quelle del target della campagna promozionale.
Viral Marketing: con questa espressione si intende il classico Passa Parola su Internet. E’ uno strumento tipicamente veicolato da e-mail e below the Web.  Gli elementi essenziali del Viral Marketing sono: bassa dissipazione dei contatti, elevata interazione grazie alla possibilità di inserire form di iscrizione, numeri di recall automatico, jump link per accesso al web site, couponing, elevata customizzazione del contenuto dell'offerta e robusta predisposizione all'acquisto da parte degli utenti.
Press Release: è un messaggio destinato ai media, per informare su un evento, una novità o una notizia e fornire agli addetti ai lavori materiale per pubblicare articoli in merito (tipo redazionale).
Annuncio: a differenza del comunicato stampa, il destinatario è il pubblico generale; in tal senso, viene veicolato attraverso fo­rum, newsgroup, chatline, e‑mail e mailing list. Suo scopo pre­cipuo è, in genere, attirare visite su un sito web.
Newsgroup: sono forum dedicati ad argomenti specifici, nei quali gli iscritti spediscono e ricevono messaggi che diventano di dominio pub­blico per tutti i partecipanti. L'azienda può e deve considerarli, a tutti gli ef­fetti, canali di comunicazione con il pubblico. 


Social Marketing
Siamo arrivati quindi ad una delle più recenti strade del Marketing on line: quella che vede il connubio fra tecnologia e reti di comunicazione sociale, vale a dire i cosiddetti Social Media (o semplicemente Social). Una rete sociale (in inglese social network) consiste in un gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. In questo complesso di strumenti rientrano tutti i mezzi collegati al Web 2.0, ad alta interattività. In Tav. . 2 i principali Social utilizzabili per promuoversi on line

Tav. 2 – Tipologie di Social

Profile-based social network:
Sono basati principalmente sul profilo dell’utente. Esempi di questa tipologia sono Facebook e MySpace.
Content based social network
Sono fondati sui contenuti generati dagli utenti (user contents) intorno ai quali si creano gruppi e discussioni. Un esempio di questa tipologia di siti è Flickr che offre soprattutto funzionalità di foto sharing, In questa classe si fanno rientrare anche i siti di video sharing come YouTube
Business social network
Sono rivolti alla creazione e alla gestione di network di tipo professionale tra imprenditori, manager, professionisti, consulenti, head-hunter, venture capitalist, etc. L’esempio di maggior successo di questa tipologia di social è LinkedIn.
Micro-blogging social network
Permettono, attraverso l’utilizzo di messaggi molto brevi, simili a SMS di comunicare in tempo reale . Esempio di maggiore successo di questa categoria è Twitter, che consente di pubblicare i cosiddetti Tweets, ossia messaggi brevi di 140 caratteri al massimo.
Feed Aggregator
Gli aggregatori permettono di riunire tutti gli aggiornamenti e le attività dei propri contatti sui differenti social network in un’unica pagina web, dando anche la opportunità di interagirvi senza però mai abbandonare la pagina stessa. Un esempio di aggregatore è FriendFeed, che aggrega Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Picasa, etc.


Altre  forme e strumenti promozionali
Concludiamo con altri strumenti di comunicazione, promozione  e vendita, attivabili con i canali digitali:

1.    Sampling (distribuzione di campioni gratuiti)
2.    Freebies (distribuzione di oggetto o servizi gratuiti)
3.    Coupons (buoni sconto o simili)


Sampling
Il sampling consiste nella assegnazione di campioni gratuiti del proprio prodotto.  I costi di distribuzione sono vicini allo zero, la disponibilità e la consegna sono rapide (dipende dall’ampiezza di banda e dalle dimensioni del file da scaricare).  Il website è un canale particolarmente indicato nel supporto di questo tipo di attività. Normalmente questo tipo di azioni porta al raccoglimento di dati (profilazione iniziale dell’utente) in cambio di un omaggio. L’attività di sampling risulta opportuna se i prodotti o servizi offerti hanno caratteristiche tali da dover essere prima provati per essere acquistati.

Freebies
Mentre il sample è un campione del prodotto, i freebies sono piccoli regali, solitamente di basso valore. I freebies possono consistere in applicativi, screen saver e sfondi per il desktop sponsorizzati, brani musicali, immagini, o piccole utility.

Coupons
I coupon danno diritto a chi li possiede di conseguire, entro un periodo delimitato di tempo uno sconto nell’acquisto di un prodotto, oppure la consegna di un sample gratis. Sfruttando la rete è possibile trovare una soluzione molto semplice per far stampare al computer dell’utente un buono personalizzato, sfruttando i dati raccolti nei database,  oppure il coupon viene fornito in maniera digitale tramite un codice sconto inviato per mail o per SMS.
Il valore del coupon dovrebbe variare tra il 15% ed il 30% del prezzo del prodotto per ottenere ritorni attraenti. Il livello ideale deve comunque essere valutato tenendo conto anche del budget a disposizione e del successo che si vuole ottenere con la campagna promozionale.


alle 12:54

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