Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nel precedente intervento abbiamo trattato i temi specifici della progettazione grafica del sito Web e delle tecnologie informatiche relative; in questa sede tratteremo del budget di Web Marketing. Definiti obiettivi e linee strategiche e di azione del Web Marketing, è necessario calcolarne l'incidenza economica sui conti Budget di Web Marketing dell'azienda.

Inizieremo con alcune considerazioni relative alle principali voci di costo, per descrivere quindi le principali metodologie per lo stanziamento delle risorse e quindi alcuni metodi di stima dei ricavi conseguibili.

Quale che sia la metodologia prescelta e adottata, la costruzione di una presenza aziendale sul Web non può assolutamente ignorare alcune voci di costo che andiamo a elencare, cercando di specificare, di caso in caso, quali siano le alternative disponibili per affrontarle.

In linea generale è possibile comunque distinguere fra spese di Web Publishing e spese di Web Marketing in senso stretto.

3. Le principali Spese di Web Publishing

Con questa definizione accorpiamo tutte le operazioni necessarie alla pubblicazione delle pagine Web. Esse includono la grafica, la programmazione in linguaggio html (con l'aggiunta eventuale di applicazioni in Java o di tutti gli applet del caso), il design del sito e la sua cosiddetta "ingegnerizzazione".

Grafica

Nella maggior parte dei casi, il Web publishing è affidato in outsourcing e con esso, quindi, la grafica; ciò risponde bene all'esigenza, per i responsabili del Web Marketing Plan, di concentrarsi sulle strategie e sui contenuti, senza dispersione inutile di energie. Spesso, inoltre, assume anche una certa convenienza economica. Qualora, invece, l'azienda disponga di un reparto grafico al proprio interno, può essere il caso di approfittarne, osservando però una regola semplice e cruciale: non dare per scontato che una comprovata abilità grafica su altri media dia analoghi risultati in rete (nella migliore delle ipotesi, sarebbe corretto affiancare le risorse interne a specialisti in grado di riconvertire il know-how per il nuovo mezzo).

La realizzazione delle pagine Web viene oggi affrontata con programmi di editing sempre più diffusi ed economici, che rendono la costruzione del sito agevole anche per i meno esperti. La conoscenza del loro funzionamento è indubbiamente utile; tuttavia, può essere sufficiente a strutturare il sito ma non a sopperire a eventuali esigenze grafiche. Per tale ragione, le due operazioni vengono solitamente svolte dai medesimi operatori.

Per quanto il design sia parzialmente relativo alla fase precedente, spesso gli obiettivi di marketing affidati al sito possono imporre un livello di performance che il solo linguaggio html non è in grado di garantire. Ciò accade nel caso di meccanismi adatti alle transazioni commerciali in linea ma, soprattutto, per tutte le applicazioni che richiedono che la struttura del sito sia interfacciata con un database.

In questo senso si parla di ingegnerizzazione.

Applicazioni di questo genere riguardano zone del sito accessibili solo con username e password, meccanismi di registrazione a mezzo di moduli elettronici e altro.

Una volta pubblicato il sito, esso deve essere accolto all'interno di un server che, a sua volta regolato da un router, è collegato a una linea per l'erogazione dei contenuti nel world wide web.

Le forme di ospitalità del sito sono le seguenti:

a. Hosting

È prassi molto diffusa tra le aziende quella di rivolgersi a un ISP che accoglierà il sito su uno dei propri server collegati a Internet e lo metterà in rete. I costi di questa operazione, decisamente inferiori alla soluzione di housing (si veda oltre), sono solitamente calcolati o sulla base dell'ingombro (in MB) del sito, o sul traffico da esso generato sulla linea dell'ISP, o su una combinazione dei due parametri. Nel caso di soluzione in Hosting, è bene accertarsi in anticipo della possibilità per l'azienda di provvedere essa stessa a eventuali aggiornamenti o variazioni delle pagine attraverso un collegamento remoto e dell'ampiezza di banda garantita dal provider al proprio sito, in modo da poterla monitorare ed eventualmente variare. La conoscenza di questo parametro, in fase di budget, è cruciale per operare un'analisi costi-benefici rispetto a un'eventuale soluzione in housing.

b. Housing

Rispetto all’Hosting, l'azienda cliente consegna all'ISP un proprio server in modo che esso venga collegato a un router (che regola e gestisce l'uscita del sito nel world wide web) - di proprietà dell'azienda o affittato dall'ISP - e a una linea di una certa ampiezza di banda. Rispetto alla soluzione precedente, l'azienda si accolla costi di hardware e software relativi al server (una tantum) e costi annuali di linea, basati sulla sua ampiezza. In compenso, è certa di poter dialogare con la propria macchina in modalità remota e mantiene la garanzia sull'ampiezza di banda contrattualizzata, oltre che il totale controllo dei contenuti. Scegliendo l'housing ci sarà bisogno anche dell'HW (Server) che non viene direttamente fornito dall'ISP.

Le prestazioni del server dipenderanno dal volume di traffico che dovrà supportare e dalle funzionalità incluse.

Altri costi sono legati al Firewall, che è il Muro di protezione posto tra il server che ospita il sito e il database interno o la Intranet. Questo sistema SW impedisce agli hacker di accedere ai dati non pubblici.

Sia il costo dell'HW per il server che il costo del sistema firewall sono indispensabili solo nel caso in cui si scelga l'housing, mentre vengono solitamente comprese nel servizio di hosting.

1.    c. Soluzione "in house»

Rispetto all'housing, l'azienda tiene in casa il proprio server e acquista dal "carrier telefonico" una linea di una data ampiezza di banda, regolando ed erogando il sito dalla propria sede. Aumentano i costi di connessione (poiché al costo della linea di cui sopra, da affittare comunque, si aggiunge la spesa della linea dedicata") e di gestione (l’azienda, quindi, deve poter contare su personale specializzato). È una soluzione completamente integrata ma assai complessa, raccomandabile ad aziende di medie-grandi dimensioni.

Altre voci:

Registrazione (Submission).

Per i servizi di registrazione a pagamento, i prezzi variano a seconda del tipo di dominio (ogni registration authority nazionale decide le proprie tariffe) e del servizio offerto (presenza di una Courtesy Page, la possibilità di gestire direttamente i propri domini, ecc.).

Scegliere la soluzione free per un sito di eCommerce è controproducente perché denota scarsa affidabilità. Di solito questi servizi sono utilizzati da chi vuole pubblicare delle pagine Web personali senza scopo di lucro. In cambio del servizio si ospitano banner.

Esistono dei siti che offrono i servizi gratuiti di registrazione ai primi 7,10 o 30 motori di ricerca. In questi casi la registrazione è automatica: un SW si collega alle pagine di registrazione dei principali motori e comunica l'indirizzo del vostro sito.

La registrazione automatica non è però accurata come quella manuale, in cui le pagine html sono ottimizzate per ottenere un miglior piazzamento nei risultati di ciascun motore.

Se si prevede che una buona percentuale del traffico del sito deriverà dai motori, è opportuno scegliere un servizio a pagamento.

I servizi di Web Sites Building gratuiti (altrimenti detti pacchetti 'shop-in-a-box') comprendono un po' tutte le funzionalità necessarie ad un sito di eCommerce (gestione database, pagamenti, back-office) e sono adatti all'azienda che non può o non vuole supportare un certo livello d'investimento.

Questi servizi si fanno pagare l'aggiornamento con una percentuale sulle vendite che può andare dal 3% al 25% a seconda della quantità di articoli messi a disposizione. In alcuni casi è previsto anche un costo per l'attivazione del servizio.

Il costo è molto variabile, a seconda della qualità del sito e dei servizi compresi (aggiornamento, pagine dinamiche, animazioni e interattività) ma, naturalmente, più si spende, migliore sarà la qualità del sito e maggiore il numero dei visitatori.

La registrazione del dominio ".it» rientra nelle normali pratiche affidate agli ISP e, nell'ambito di un servizio più completo fornito al cliente, è solitamente gratuita.