Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nel precedente intervento  abbiamo  approfondito gli aspetti relativi ai contenuti e alla organizzazione delle informazioni all’interno del sito.

Prima di  trattare i temi relativi al  progetto grafico e all'interfaccia di navigazione, affronteremo un argomento, l’usabilità (o funzionalità) dei siti, che ha importanti implicazioni strategiche se si vuole fare business on line.

Verranno presentati alcuni “accorgimenti” necessari per mettere al centro della nostra web strategy il cliente. Rendere il proprio sito facile da usare è infatti un notevole vantaggio competitivo, in qualunque mercato si operi.

Elementi chiave della web usability

Gli utenti hanno la possibilità di scegliere tra un numero enorme di siti web da visitare. E’ quindi logico pensare che difficilmente perderanno tempo con siti confusi, lenti, non rispondenti alle loro esigenze.

L’enorme possibilità di scelta ha fatto si che il pubblico abbia sviluppato una certa impazienza e pretenda spesso la gratificazione immediata: se non riesce a capire come “usare” il sito entro un minuto è facile che se ne vada.

Il navigatore inoltre, diventando sempre più esperto, è in grado di valutare la qualità dei siti molto velocemente. E’ quindi molto importante, quando si decide di intraprendere un’iniziativa sul web, evitare di farlo con approssimazione: si rischia altrimenti non solo il fallimento dell’iniziativa in sé ma anche di arrecare danno all’ immagine aziendale.

Se consideriamo il sito come un prodotto ci rendiamo conto di come in internet l’usabilità abbia un’importanza maggiore rispetto al passato: quando hanno a che fare con un bene materiale i consumatori si trovano a dover valutare l’usabilità solo dopo aver acquistato il bene. Se ad esempio acquistiamo un paio di sci nuovi e dopo averli provati ci accorgiamo che per noi sono troppo lunghi di certo non potremo cambiarli.

Sul web gli utenti invece hanno prima a che fare con la funzionalità e poi “pagano”. La progettazione del sito è quindi un elemento fondamentale.

Analizzeremo ora con maggiore dettaglio alcuni aspetti della realizzazione di un sito web strettamente connessi con l’usabilità e, quindi alle possibilità di successo dello stesso.

q  Struttura

La nostra attenzione non deve essere focalizzata sulla progettazione delle singole pagine ma su quella del sito. In particolare è fondamentale che l’architettura sia tale da consentire all’utente di comprendere in quale posizione si trova e come sono strutturati i contenuti.

Può esser di aiuto, a questo proposito, inserire una pagina che presenta la mappa del sito. E’ poi importante includere in ogni pagina il link alla home page. Non tutti gli utenti infatti accedono al nostro sito attraverso quest’ultima, soprattutto quando effettuano ricerche con i search engine.

Ad una architettura scadente consegue una scarsa usabilità del sito e quindi un utente insoddisfatto che difficilmente tornerà a farci visita.

La maggior parte dei siti presenta una struttura gerarchica con un approfondimento via via crescente, altri presentano una struttura a matrice in cui le informazioni sono “catalogate” in base a diversi criteri. Ad esempio un sito che offre informazioni sugli spettacoli dal vivo può dare la possibilità di conoscere gli eventi in programmazione in base al luogo, alla data o all’artista.

La struttura del sito deve basarsi sulle operazioni che gli utenti vogliono eseguire. Anche in questo caso utili informazioni derivano dalla metrica web che permette, ad esempio, di avere le statistiche relative ai percorsi di navigazione intra sito più frequenti.

Per quanto si cerchi di prevedere quelli che saranno i percorsi di navigazione più frequenti, questa rimane comunque in mano all’utente, che potrebbe seguire strade non prese in considerazione dai progettisti. Sebbene sia a volte possibile cercare di indirizzare gli utenti lungo percorsi prestabiliti, è molto meglio avere come obiettivo la massima libertà di movimento e la flessibilità della struttura di navigazione.

Data l’enorme mole di informazioni presenti in rete ed il gran numero di pagine pubblicate, dobbiamo cercare di impiegare strumenti adatti a ridurre questo sovraffollamento. Possiamo ad esempio aggregare elementi simili tra loro all’interno di un sottosito , utilizzare dei compendi (ad esempio possiamo fornire un’anteprima delle immagini che, una volta selezionate, si ingrandiranno). Un’altra valida soluzione è quella di fornire degli esempi rappresentativi e rimandare ad una sezione contenente informazioni di quel tipo.

Uno strumento molto utile sono i motori di ricerca interni al sito. Questi permettono di trovare pagine contenenti documenti con informazioni correlate ai parametri di ricerca da noi inseriti (parole chiave, autore, data di pubblicazione ecc.). Il funzionamento è analogo a quello dei search engine.

q  Progettazione delle pagine: velocità e multipiattaforma.

q  Scrivere per il web.

Si tratta di un argomento, in parte già affrontato nel precedente articolo. Per quel che riguarda il contenuto è importante sottolineare ancora una volta come questo è ciò che spinge gli utenti a visitare una certa pagina: non appena questa è stata caricata (si spera velocemente) viene controllata rapidamente  e, se non vedono titoli o argomenti relativi a ciò che interessa loro e che stavano cercando, lo faranno altrove.

La qualità dei contenuti è un elemento a cui verrà dedicata sempre  maggiore attenzione, da cui dipenderà la valutazione di un sito web, oggi determinata principalmente in base a parametri quali pageview  e numero di visitatori. Con quality content si indicano i servizi che determinate aziende forniranno a portali ed aziende presenti sul web garantendo l’elevato livello dell’informazione realizzata ad hoc per un target specifico.

Relativamente alla stesura di testi per il web è importante invogliare gli utenti alla lettura seguendo alcuni accorgimenti. Leggere su di uno schermo è infatti meno agevole e più stancante che sulla carta stampata. Il web non è l’ideale per la pubblicazione di lunghi documenti che richiedono di essere affrontati in modo lineare. In questi casi è consigliabile dare la possibilità all’utente di scaricare e quindi stampare il documento in uno dei formati maggiormente diffusi

Diventa poi importante prendere accorgimenti per migliorare la scorribilità del testo. Ad esempio è opportuno strutturare il documento in base a più livelli di titoli. Questi non devono essere ad effetto, ma il più possibile significativi. E’ poi consigliabile di utilizzare liste puntate o elementi simili linkati alle singole sezioni di testi molto lunghi.

E’ poi buona norma scrivere in modo semplice.

Si riporta di seguito uno schema di analisi per le caratteristiche fondamentali del Web molto importante per le possibili ricadute operative. In particolare, i criteri generali e relativi sub-criteri adottati nel modello sono i seguenti:

1. Site Design: Navigazione - Estetica;

2. Funzionalità Sito: Ricerca - Personalizzazione - Sicurezza;

3. Customer Value: Contenuti - Informazioni sui prodotti/servizi - Customer Service e Supporto – Contatti.