Piano Marketing - Antonio Ferrandina

E siamo arrivati all'ultimo articolo di questa carrelata di strategie anti-crisi.

Dalla lettura dell’approccio Blue Ocean e dalle procedure descritte, si possono ricavare numerose indicazioni per impostare in modo più strutturato e strategico un percorso di ripresa aziendale.

Nello specifico, e con un ottica più di marketing, riteniamo molto interessante suggerire queste ulteriori strategie:

Abbiamo visto che uno dei modi fondamentali per vendere di più è estendere la domanda globale e trovare nuovi clienti; questo si può fare sia con i prodotti attuali, sia con quelli futuri, siano essi complementari, sia profondamente diversi rispetto alle Vs. linee di prodotto.

Una chiave di volta per attivare questo processo connaturato all’organismo azienda è capire non solo chi sono i nostri clienti attuali (con riferimento all’intero mercato), ma anche chi non è cliente (o almeno non lo è ancora).

Infatti, in ogni momento, ci saranno:

· Clienti Attuali in portafoglio, che apprezzano la Vs. offerta aziendale e che potranno essere spinti a comprare di più, facendo leva sui prezzi, promozione, comunicazione e distribuzione, ovvero vendendo loro altri prodotti, complementari o in ottica trading-up o trading down. Le opportunità di crescere in questo modo ci sono, ma non sono enormi…
· Futuri Non Clienti, che sono ancora nel mercato, ma sono acquirenti marginali, che comprano poco o poco spesso e si servono di più fornitori. Sono ai bordi del mercato e non aspettano altro che tirarsene fuori.
· Non Clienti Ostili, sono coloro che conoscono i prodotti ma non li apprezzano, perché sono molto costosi o fuori delle loro possibilità; sono potenziali clienti che soddisfano in altro modo i loro bisogni ed esprimono una domanda inesplorata che attende di essere colta.
. Clienti Inesplorati, sono clienti che si trovano in settori lontani dal Vostro e che nessuno ha mai cercato di servire con una tecnologia, un prodotto e un marketing come il Vostro….

Concentratevi quindi sulle caratteristiche di questi diversi livelli di clienti, cercate di capire in che cosa sono simili o differiscono fra di loro.

In particolare, fatevi queste domande:
Futuri Non Clienti: Quali sono i motivi principali per cui i futuri non clienti vogliono abbandonare il settore? Cercate i motivi in comune, non le differenze. Avrete modo di capire come de-segmentare il mercato e sbloccare tale domanda latente!
Non Clienti Ostili: Fate lo stesso anche per questo gruppo
Clienti Inesplorati: e anche per questo….

E infine,

Se volete battere la concorrenza, non limitatevi a giocare con la leva prezzo.
In questo modo è molto facile che il Vs. prodotto sia considerato una commodity.

Se vi limitate, nel prodotto, nei prezzi e nel marketing a copiare i concorrenti, state guidando un’auto ma guardando costantemente nel retrovisore.

Il Benchmark serve solo per capire di quanto si è indietro, non per innovare.
Guidate l’azienda guardando soprattutto la strada.
Si corre più velocemente. Incontro al cliente. Incontro ai profitti.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina

Il Vitamina-Marketing, come un ricostituente cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti e nuovi mercati.

L'approccio della Strategia Blue Ocean si muove proprio su questo versante.

Ma come applicare la Strategia Blue Ocean?

Gli strumenti e schemi (framework) della Strategia sono relativamente semplici.

Il primo è il cosiddetto Quadro Strategico che è uno schema diagnostico e operativo
Innanzitutto, interpretate l’attuale contesto competitivo nell’ambito dello spazio di mercato noto:
- Quali sono i fattori (criteri in base ai quali gli acquirenti basano la loro decisione d’acquisto) su cui i concorrenti si confrontano?
- Cosa i clienti ricevono effettivamente dalle offerte dei fornitori in concorrenza?

In secondo luogo, rappresentate graficamente i profili strategici dei concorrenti con la Curva del Valore, ossia un grafico che sintetizza la performance relativa (livelli di investimento) dei concorrenti stessi con riferimento ai fattori competitivi.

Inoltre, 3 sono gli aspetti di una strategia vincente:
1. Focus: enfasi su selezionate – e in parte nuove – componenti del valore, invece di diluire le risorse e creare costosi modelli di business
2. Divergenza: la curva del valore “si distingue” ed è visibilmente diversa da quella media del settore
3. Tagline avvincente: la proposta di valore è memorabile e facilmente comunicabile: “Un vino semplice e divertente da bere tutti i giorni”

Come formulare e implementare una strategia Oceano Blu?

Sulla scorta di questi 4 principi generali:

1. Ridefinire i confini del mercato:
· Analizzate settori alternativi: vi sono componenti del valore in altri settori che non state considerando? Per quali ragioni i clienti preferiscono questi settori?
· Analizzate i gruppi strategici all’interno dei settori: è possibile de-segmentare i settori per identificare gli elementi comuni più rilevanti in due o più gruppi differenti? Perché i clienti si spostano da un gruppo all’altro?
· Analizzate la catena degli acquirenti: chi sono i compratori, gli utilizzatori e gli influenzatori? Possiamo generare maggior valore spostandoci dal target tradizionale a un altro?
· Analizzate le offerte complementari: qual è la “soluzione totale” che gli acquirenti ricercano quando comprano un prodotto o un servizio? Cosa succede prima e dopo l’atto di acquisto?
· Analizzate l’appeal funzionale o emotivo esercitato sugli acquirenti: quali elementi possono essere aggiunti o eliminati per modificare il posizionamento tradizionale e/o il modello di business?
· Analizzate i cambiamenti nel tempo: in che misura le tendenze attuali possono modificarsi in futuro, creando nuove aspettative nei clienti e modificando il Vostro modello di business?

2. Focalizzarsi sul quadro complessivo, non sui numeri, e visualizzare il quadro strategico, anziché essere paralizzati da analisi, tattiche e cifre
· Risveglio visivo: chiedete ai manager e agli imprenditori di tracciare le curve del valore della propria strategia; questo serve come campanello d’allarme e incoraggia a mettere in discussione le scelte attuali;
· Esplorazione visiva: un’azienda non dovrebbe mai dare i propri occhi in outsourcing, nulla può sostituire la rilevazione diretta, sul campo, del comportamento del mercato;
· Rassegna visiva delle strategie: valutate e discutete (fra manager, clienti dell’azienda, clienti dei concorrenti e non clienti) curve del valore alternative; questo consente di verificare la fondatezza di ipotesi consolidate e di identificare strategie più focalizzate ed efficaci
· Comunicazione visiva: “La mente non pensa senza immagini” (Aristotele), è importante comunicare la strategia a tutti coloro che sono coinvolti nella sua realizzazione.

3. Estendere il mercato oltre la domanda esistente
· Guardate al di là degli attuali clienti
· Evitate l’iper-segmentazione: Sfruttare analogie di base nelle preferenze del mercato ed evitare il rischio di creare mercati target troppo piccoli

4. Seguire la giusta sequenza strategica
· Utilità per il cliente: la vostra idea di business offre al cliente un’utilità eccezionale?
· Prezzo: il vostro prezzo è accessibile alla massa di acquirenti?
· Costo: a tale livello di prezzo potete ottenere un profitto grazie al rispetto dei target di costo?
· Adozione: quali sono gli ostacoli alla realizzazione della vostra idea di business dal punto di vista del livello di adozione? Li state affrontando consapevolmente fin dall’inizio?

A presto!

Antonio Ferrandina

Il nostro modello - il Vitamina-Marketing - cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare domanda e clienti, a diversificare i propri business.

Crisi a parte, ogni azienda deve potenziare il portafoglio prodotti, trovare nuove soluzioni e format distributivi, altrimenti la formula d’impresa invecchia e non si rigenera

In periodi di crisi questo atteggiamento diventa ancora più pressante perché gli ordini diminuiscono e il fatturato langue.

L’orientamento al cliente in questo senso aiuta ad aprire i confini del mercato pensando a spazi incontaminati ovvero a nuove domande per clienti non ancora contesi, “non clienti”.

Tale recente approccio, più possibilista, per certi versi, rivoluzionario (e anche economico sottocerti versi) è stato promosso da due grandi studiosi di management.

Nel Vitamina-Marketing quindi possiamo anche utilizzare la cosidetta Strategia Oceano Blu ovvero la Blue Ocean Strategy.

Piuttosto che competere all'interno dei confini del settore attuale o provare a rubare clienti ai rivali (Bloody [Sanguinosa] o Red Ocean Strategy): i professori W. Chan Kim e Renée Mauborgne hanno suggerito la nuova Strategia Blue Ocean, che rende la concorrenza irrilevante.

Non pensate che, in un periodo di crisi, creare nuovi mercati a basso costo possa essere utile?
Non serve una risposta…

Secondo Kim e Mauborgne, competendo in settori affollati non c'è nessun modo di sostenere profitti elevati per lungo termine, anche perché, la maggior parte delle volte, la competizione è solo sul prezzo.

L'opportunità reale è: creare blue oceans, vale a dire settori nuovi di spazio incontestato di mercato.

Naturalmente la concorrenza è importante.

Ma mettendo l’enfasi sulla concorrenza e sul vantaggio competitivo, secondo gli autori, gli studiosi, le aziende e i consulenti hanno ignorato due - e molto più lucrative - funzioni di strategia:
1. Trovare e sviluppare i blue oceans e
2. Sfruttare e proteggere i blue oceans.

In blue oceans la domanda è creata quasi ex-novo e c'è un'ampia opportunità di sviluppo profittevole e veloce.

Ci sono due modi di creare blue oceans:
1. Uno è di lanciare settori completamente nuovi, come ha fatto, ad esempio, eBay con le aste online.
2. Creare il blue ocean partendo da un red ocean quando un'azienda espande i confini di un settore già esistente.

Banalizzando nella Strategia Oceano Blu, non conta la dimensione dell’impresa, ma il valore innovativo delle decisioni manageriali.

Non si tratta di scegliere tra aumentare il valore percepito dei prodotti o diminuire i costi di produzione, come avviene nelle attività orientate all'innovazione incrementale.

Nell’approccio Blue Ocean, si parla, invece, di aumentare la profittabilità creando prodotti di alto valore percepito e, insieme, basso costo di produzione.

Ne parleremo meglio nei prossimi articoli!

A presto !

Antonio Ferrandina