Dopo l’e-mailing, vera killer application del mondo Internet, il principale canale di comunicazione di rete è il Website o sito web, cui dedicheremo una serie di articoli di approfondimento operativo.

In questa prima nota esamineremo le finalità del Web e alcune valutazioni propedeutiche necessarie ad una sua corretta impostazione.

Il sito web è il luogo digitale in cui l'azienda mostra se stessa e accoglie il pubblico: notizie sui prodotti e i servizi offerti, assistenza tecnica o postvendita e tran­sazioni commerciali sono le principali applicazioni a esso legate. È anche il posto dove sono posizionati gran parte degli strumenti promozionali e di comunicazione ed ospitati i canali di diffusione e utilizzo.

Gli obiettivi di un Website possono essere fondamentalmente i seguenti:

1.            Vetrina: in sostanza la vetrina Web non è altro che un catalogo fruibile sulla rete che può essere sfogliato agevolmente e in modo dinamico. E’ la forma di presenza i più semplice: vengono presentati l’azienda, i prodotti e i servizi offerti, le eventuali promozioni in corso, il brand.

2.            Economie: un altro scopo dell’ingresso sul web è il risparmio; la rete è un mezzo particolarmente efficace per conseguire sostanziali risparmi.

3.            Customer Service: la presenza aziendale on line contribuisce a sviluppare una rela-zione forte con i clienti già acquisiti, fornendo loro un servizio postvendita di elevato livello e ricevendo un feedback prezioso per orientare meglio la strategia, anche off-line.

4.            Branding: Un’impresa che sceglie Internet soprattutto per "fare Branding" punta ad un posizionamento competitivo distintivo di prezzo o di qualità;

5.            Generazione di database: Il sito può essere fonte di dati su potenziali clienti: nominativi, indirizzi, preferenze, modelli di acquisto. Informazioni che, opportunamente strutturate in un database, possono essere un buon punto di partenza per campagne di direct marketing.

6.            Generazione vendite off-line: si tratta di un modello ibrido in cui la parte di esplora-zione, ricerca e selezione si realizza on-line. Una volta identificato il prodotto o servizio che soddisfa le nostre esigenze è possibile prenotarlo per andarlo a vedere, in concreto, in un punto vendita per poi, eventualmente, perfezionare l’acquisto.

7.            Commercio elettronico: lo sviluppo di transazioni commerciali telematiche resta il motivo di principale attrazione per ogni impresa desiderosa di entrare in Internet.

8.            Vendita di pubblicità (Media Model): in questo caso, il sito Web dell'azienda si propone come mezzo capace di diffondere, tramite l'attrattiva esercitata sul pubblico dai propri contenuti di natura editoriale, i messaggi promozionali di altre aziende.

La scelta del business model deve essere preceduta da una serie di valutazione propedeutiche, al fine di progettare il proprio sito aziendale in relazione al target che si intende raggiungere:

quali persone o aziende, in quali mercati e con quali interessi.

E’ opportuno pertanto approfondire questo importante argomento.

Il modello Vetrina o Catalogo che sembra piuttosto minimale può presentare un’efficacia notevole a fronte di un impegno strategico, gestionale e organizzativo modesto.

Un buon sito presenzialista può anche avere poche pagine di presentazione ben fatte. È più importante curare nel tempo l’aggiornamento della documentazione disponibile che la sua mole complessiva.

Spesso capita di vedere siti Internet aziendali che hanno un approccio molto autoreferenziale alla comunicazione. L’azienda spiega chi è e cosa fa, pubblica il bilancio dell’ultimo anno e le cariche del consiglio di amministrazione, talvolta mostra le foto dei dipendenti e il discorso autografato del presidente, nello stile tipico di una brochure di carta messa in Rete.

Tale approccio presenta un potenziale di comunicazione molto basso.

Il sito stile “depliant elettronico” mostra quindi evidenti limiti. Per attrarre bisogna costruire dei servizi. Prima viene il bisogno del visitatore, quindi il servizio che risponde alle sue esigenze e infine il sito che lo eroga. Una volta compresa la dinamica e il percorso logico bisogna interrogarsi più profondamente sulla funzione del website.

Tali riflessioni sono esprimibili in modo sintetico e operativo nella griglia seguente:

La chiave di volta, il volano del Website è quindi la capacità di offrire servizi e utilities.

Il primo servizio che si accompagna a un sito Web di pura consultazione è il contatto via posta elettronica. L’apertura di una presenza dell’azienda sulla Rete deve prevedere che i vostri interlocutori possano contattarvi più probabilmente sullo stesso mezzo (Internet) che non su altri mezzi tradizionali. In quest’ottica, un indirizzo di posta elettronica sul sito per entrare in contatto con un visitatore è simile ad un numero verde: va curato con grande attenzione in termini di velocità di risposta, conformità allo stile aziendale, qualità dell’informazione fornita all’interessato e modalità tecniche con cui il servizio viene erogato.

Un secondo servizio è la possibilità di ricercare i prodotti in un catalogo online, aumentando il richiamo commerciale del servizio. Infine, vi possono essere servizi personalizzati, avvisi di uscita di nuovi prodotti con invii di messaggi selezionati sulla base degli interessi dei visitatori.

Benché molto costosa, la creazione di una parte redazionale è talvolta inserita nell’offerta dei siti migliori nel tentativo di fornire al visitatore servizi di informazione su temi legati al settore di interesse per il mercato.

Nonostante si possa agire nella direzione di creare servizi di valore sul sito Web, un’offerta che si limiti alla sola consultazione non è generalmente capace di sfruttare tutto il potenziale della Rete. Se la comunicazione che si instaura con i visitatori è limitata ad una sola via (dal sito alla Rete), si rinuncia all’opportunità dell’interazione e della relazione con il proprio mercato. Il passo ulteriore va nella direzione dell’interattività, cioè della creazione di servizi che sappiano dialogare con il visitatore e soddisfare più profondamente le esigenze specifiche di un potenziale cliente o di un collaboratore.

La creazione di servizi sulla Rete è un passo importante verso il commercio elettronico. Il sito commerciale si costruisce infatti attorno ad un servizio che può anche essere non direttamente legato all’attività commerciale ma capace comunque di attirare l’attenzione dei clienti.

Nel mondo digitale è necessario, infatti, promuovere forme di conoscenza e di relazione capaci di sviluppare fiducia tra i soggetti impegnati in un accordo commerciale.

Da diverse ricerche risulta evidente che la mancanza di fiducia è uno dei maggiori ostacoli allo sviluppo del Commercio Elettronico.

La sfiducia di base riguarda sia le applicazioni B-to-B che B-to-C e può essere relativa a diversi motivi:

1. impossibilità a conoscere con precisione l’interlocutore;

2. la percezione di un rischio di frode più elevato ;

3. timore di intercettazione dei dati riservati che transitano sulla Rete;

4. timore di un uso dei dati personali o aziendali non conformi alla tutela della privacy.

Per ovviare a questo deficit di partenza che si riscontra sulla Rete, si deve procedere con gradualità in queste direzioni: integrare la comunicazione e la gestione della relazione con l’interlocutore con altri mezzi oltre a Internet.

L’esitazione iniziale a fare affari online può essere superata con il supporto tradizionale quando il rapporto si trova allo stadio preliminare.

Alcune linee-guida potrebbero essere le seguenti:

1.    Avere, ove possibile, una terza parte che “certifica” il servizio di “validità” commerciale del sito;

2.    fare un’azione mirata sui soggetti che hanno in linea di principio maggiore facilità a comprare online (vedi dati socio-demografici). In questo modo si può abbassare la barriera di ingresso al Commercio Elettronico nei confronti di coloro che si candidano poi a diventare