martedì 18 febbraio 2020
Digital Marketing Operativo 5: E-mailing
Digital Marketing Operativo 5
E-Mail Marketing parte 1
Cominceremo la rassegna di questi
strumenti partendo dal più semplice, noto ed efficace: l’e-mailing; in questo
primo articolo esamineremo le caratteristiche del mezzo e la sua efficacia,
mentre nel successivo vedremo come preparare ed organizzare una buona campagna
di e-mailing.Efficacia dell’e-mailing
Nei precedenti interventi abbiamo descritto le caratteristiche
principali delle leve di pubblicità e comunicazione del Web Marketing – Mix;
con la presente nota cominceremo ad esaminare i canali relativi, vale a dire i
mezzi e le modalità con cui queste leve possono essere realizzate e veicolate.
È difficile individuare uno strumento che abbia contribuito alla
diffusione di Internet più della posta elettronica, non a torto ritenuta da
molti esperti la killer application del nuovo mezzo.
Sotto l'aspetto strategico esprime il punto di coesione ideale tra l'azienda (rappresentata dal suo sito web) e il consumatore, raggiunto da messaggi, allegati e link che trovano riscontro nel sito stesso.
L’e-mail è considerata da molti il futuro del marketing online e del Customer Relationship Management. Diventa perciò necessario conoscere le strategie più adatte per utilizzare questo strumento in modo consapevole ed efficace.
Sotto l'aspetto strategico esprime il punto di coesione ideale tra l'azienda (rappresentata dal suo sito web) e il consumatore, raggiunto da messaggi, allegati e link che trovano riscontro nel sito stesso.
L’e-mail è considerata da molti il futuro del marketing online e del Customer Relationship Management. Diventa perciò necessario conoscere le strategie più adatte per utilizzare questo strumento in modo consapevole ed efficace.
Le caratteristiche della posta elettronica, infatti, rendono questo
strumento tanto efficace quanto potenzialmente intrusivo. È necessario, quindi,
prestare una grande attenzione alla progettazione di strategie comunicative in
grado di valorizzare i vantaggi offerti dall’e-mail e di ridurre al minimo gli
effetti collaterali.
L’e-mail è un tipico strumenti below the web,
ossia una forma di presenza sulla rete che non implica l'utilizzo di un sito
web e nello stesso tempo risulta molto efficace nella promozione del sito
(molto più di un normale banner).
Altre formule below the web, talvolta molto legate all’e-mailing, sono
le e-mailing list, i newsgroups, i forum e le chat.
La e-mailing list è costituita da un gruppo di individui che si
scambiamo informazioni, file, opinioni intorno a un argomento, inviando
messaggi che vengono girati a tutti gli iscritti. Ciascuno riceve ogni singolo
intervento nella propria casella di posta elettronica e ha facoltà di replicare
e commentare.
Le mailing list possono essere personalizzate, ad esempio, discernendo
gli iscritti ad una mailing list in più sottoinsiemi che rispondono a
determinati criteri. Si invierà poi ad ogni sottogruppo una diversa forma di
comunicazione, con un link diverso sullo stesso argomento (es. 3 pagine web
uguali). Passato un pò di tempo dalla spedizione si potrà osservare quale delle
pagine web sia stata la più gradita: tale sarà la forma di comunicazione più
adeguata alla tipologia di iscritti.
I newsgroups, invece, sono forum dedicati ad argomenti specifici, nei
quali gli iscritti spediscono e ricevono messaggi che diventano di pubblico
dominio per tutti i partecipanti al newsgroup.
Il loro funzionamento è molto semplice: tutti possono partecipare
inviando proprie e-mail.
Il più delle volte, anzi quasi sempre, questi sono liberi, cioè non
hanno un moderatore che classifica ed elimina i messaggi.
I Newsgroup liberi sono quindi soggetti a spam continuo. E' quindi
importante saper scegliere dove postare la pubblicità del proprio sito.
Si partecipa, quindi, ai forum o newsgroups dedicati ad argomenti affini
ai contenuti del proprio sito e si invita gli altri partecipanti a visitare il
proprio sito. Ciò non significa la sponsorizzazione diretta del proprio sito
(comportamento "mass market" scorretto in questa circostanza) ma
semplicemente l'argomentare opinioni che rimandino alla lettura del proprio
sito.
La posta elettronica è però di sicuro
la funzionalità maggiormente sfruttata dagli internauti.
Comunicare tramite e-mail permette di
raggiungere la più ampia audience possibile tramite Internet.
Ovvio che l'e-mail deve essere richiesta dal visitatore: spedire e-mail senza consenso è "spamming"; l'attenzione si focalizza, dunque, sulle "comunità virtuali", vale a dire su mailing list, newsgroups e forum, dove un insieme di individui è caratterizzato da un interesse comune e quindi ben si presta ad essere raggiunto da un messaggio via e-mail.
Lo
scopo è quello di creare un rapporto diretto con il proprio visitatore/cliente,
una relazione emotiva sempre più richiesta dai surfers che possono, in
tal modo, entrare in diretto contatto tra loro e con l'ideatore del sito.
Mailing,
E-Mailing e nuove forme digitali di comunicazione
L'utilizzo delle e-mail come strumento di marketing ha da tempo acceso
numerosi dibattiti. I problemi sono legati principalmente all'uso improprio che
si può fare di questo strumento, grazie alla sua facilità di utilizzo e alla
sua economicità.
L'impiego dell'e-mail per azioni di spamming, però, non ha niente a che
fare con l'e-mail marketing, che intende trasformare la posta elettronica non
come uno strumento di disturbo per le persone, bensì come un mezzo per
comunicare e offrire un servizio aggiuntivo ai clienti.
Anche la realizzazione di una newsletter online e offline coordinata, ad
esempio, ha effetti positivi da un punto di vista del marketing: oltre che
rafforzare il messaggio, permette ai clienti di essere raggiunti nel modo che
preferiscono.
Lo scenario della pubblicità e della promozione online è, peraltro, in
continuo sviluppo e fermento: nuove e sofisticate forme di advertising stanno
sempre più avvicinando il web alla televisione. Dai banner animati, passando
agli interstitial, fino alle più sofisticate forme di banner-spot che
consentono l'inserimento di filmati in formato compresso nella tradizionale
struttura del banner.
L'affermarsi di queste nuove forme di mass-advertising anche sulla Rete
potrà provocare ben presto una serie di conseguenze negative: sovraffollamento
di messaggi, caduta di attenzione, tendenza allo zapping, ecc.
Soprattutto l'aspetto più negativo è che queste forme di pubblicità
tendono a snaturare l'essenza di Internet come strumento di comunicazione (in
senso ampio); la Rete ha ottenuto un grande successo per la sua capacità di
mettere in contatto diretto le persone tra di loro o le persone e le
organizzazioni (aziende, associazioni, ecc) permettendo di instaurare una
relazione diretta, personalizzata, one-to-one.
Inoltre, la Rete esprime tutte le sue potenzialità quando è in grado di
fornire servizi, informazioni, consigli realmente utili agli utenti, che li
possano aiutare nella vita e nel lavoro quotidiano.
Anche da queste ultime
considerazioni possiamo ricavare che l’uso intelligente dell’E-Mailing, oltre
ad essere più economico e mirato di altri canali, riporta il senso di Internet
alle sue caratteristiche tipiche: velocità, immediatezza, servizio, interattività.
E' aumento l'aumento della percentuale di indirizzi che non danno alcun
risultato, cioè di quegli indirizzi che non corrispondono a nessun utente e quelli che non arrivano a destinazione a
causa di disfunzioni tecniche.
La
tendenza in atto riflette un doppio fenomeno: la saturazione delle caselle e-mail
e la diminuzione della loro capacità, ridotta dai fornitori di servizi di
messaggeria. A questo va aggiunto l'invecchiamento naturale del parco posta
elettronica, che causa l'abbandono di indirizzi da parte degli utenti.
Infine,
contrariamente agli altri strumenti di marketing diretto, i messaggi non devono
essere inviati in un qualsiasi giorno della settimana.
Il martedì e il giovedì le campagne di e-mail
marketing riescono a raggiungere dei tassi medi di trasformazione
(click-through) del 6,5%. Secondo gli ultimi dati, inoltre, le campagne di
e-mail marketing effettuate tramite siti informativi o newsletter, ottengono
migliori risultati durante i week-end, quando gli utenti hanno più tempo per
dedicarsi alla lettura. Il click-trough, in questo caso, arriva al 9,4%.
Riassumendo, per le campagne di e-mailing
classiche, il momento migliore per raggiungere i consumatori è durante l'orario
lavorativo; per la comunicazione commerciale tramite newsletter o siti
informativi, è meglio aspettare che questi siano tornati a casa dal lavoro o
cercare di raggiungerli durante i week-end.
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