I comunicati, gli annunci, le newsletter, i links, le chat, le sponsorizzazioni sono le principali formule che realizzano le strategie di comunicazione e promozione del Web; esse acquistano una loro fisionomia in relazione agli strumenti di comunicazione tipici della rete, che sono i seguenti:

Data la loro importanza, in questo articolo verrà approfondito lo strumento dei Banners.

Sono le inserzioni pubblicitarie su Internet e uno degli strumenti di online advertising più utilizzati.

Solitamente appaiono sotto forma di rettangolini colorati, spesso animati, nelle parti iniziali e finali delle pagine web di alcuni siti. Posizionati in alto o di lato nella pagina, di dimensioni diverse, dinamici o statici, hanno il compito di invogliare il navigatore a cliccare sopra per raggiungere un nuovo sito.

Facendoci clic sopra, conducono l'utente direttamente al sito dell'azienda pubblicizzata. Sono un importante strumento di promozione online per attirare visitatori su un sito.

I banner possono essere suddivisi in banner statici, dinamici ed interattivi:

Banner statici: presentano un testo ed un aspetto grafico semplice, hanno il vantaggio di essere “leggeri”, quindi veloci nel loro caricamento. Attualmente sono quasi spariti dal web, proprio perché poco indicati nella loro funzione di richiamo dell’attenzione del webnauta.

Banner dinamici: sono sicuramente i più diffusi. Riportano una parte di testo e/o un’immagine sviluppati in sequenze, questo li può rendere più “pesanti” ma anche più interessanti. Infatti, registrano un click through rate maggiore rispetto ai banner statici.

Banner interattivi: permettono di visionare delle finestre di dialogo che sono composte prevalentemente da testo, in questo modo si frappongono tra il banner e la jump page.

Molti studi hanno consolidato l’idea che il piazzamento di un banner (in particolar modo se orizzontale) nella parte alta della pagina attrae maggiormente l’attenzione (di un navigatore occidentale) rispetto ad un banner posizionato lateralmente.

Una campagna banner, oltre a prevedere la giusta modalità, dimensione e piazzamento dei banner deve basarsi soprattutto su un’attenta scelta dei siti su cui posizionarli. Questo richiede una definizione precisa del target di riferimento e delle sue “abitudini” sul web, che permetterà il posizionamento dei banner in siti attinenti al prodotto dell’azienda inserzionista o attinenti a beni complementari o strettamente correlati al prodotto del sito promosso oppure in siti informativi di settore..

Alcune dritte su come realizzare un banner degnamente efficace, potrebbero essere:

:  Le campagne banner sono particolarmente idonee per supportare il lancio di nuovi prodotti o per far conoscere eventi (o sponsorship di eventi) che hanno una durata limitata, come per esempio le fiere.

:  I banner animati registrano un CTR superiore rispetto ai banner statici.

Tutte le campagne banner devono fare i conti con il diffuso senso di saturazione. E’ molto frequente incontrarli: possono infastidire la navigazione o intrattenere nei momenti di attesa di caricamento della pagina. Siamo così abituati a vedere banner, soprattutto animati che ci soffermiamo sempre di meno. Il nostro sguardo non li percepisce come novità, cosa che avveniva per i primi banner.

Tra gli strumenti di online advertising il banner è uno dei più costosi, se non il più costoso. La realizzazione di una campagna banner necessita della disponibilità di un budget sempre più rilevante (nonostante la politica degli sconti di numerose agenzie di pubblicità). Una realtà però molto diffusa sul web è anche l’inserimento di banner in circuiti gratuiti.

I siti che vogliono partecipare ad un circuito gratuito devono mettere a disposizione uno spazio per l’esposizione del banner altrui, questo implica l’inserimento del proprio banner in un meccanismo di rotazione secondo un rapporto predefinito.

I circuiti e gli scambi banner sono i mezzi più diffusi di pubblicità on-line. Il loro utilizzo è consigliato a tutti quanti: a siti piccoli, medi e grandi. Solo che da un po' di tempo si sta mettendo in discussione la loro efficacia, ed è per questo che si è di recente pensato a nuovi formati banner (più grandi, che permettono un messaggio pubblicitario più chiaro e che attira, anche grazie all'introduzione di Flash). Per quanto attiene i circuiti banner, ci sono due tipi: gratuiti e a pagamento.

Il sistema di funzionamento dei circuiti banner è il seguente: ci si iscrive ad un servizio, s'inserisce il proprio banner nel server del circuito e si copia il codice html fornitoci all'atto della registrazione in una o più pagine del proprio sito. Questo codice ogni volta che viene aperta una pagina richiama un banner presente nell'archivio. C'è un rapporto prestabilito (2:3, 3:4). Per esempio 2:3 vuol dire che ogni volta che espongo 3 banner nel mio sito, il mio sarà esposto 2 volte in altri siti. I circuiti a pagamento funzionano allo stesso modo, ma non c'è un rapporto. Il webmaster paga un certo numero di impressions. Nel frattempo il suo sito espone altri banner ed ogni esposizione gli fa guadagnare un certa cifra accordata con l'agenzia pubblicitaria.

La scelta tra un circuito e l'altro può dipendere principalmente da 3 fattori: grandezza del banner, peso e tipologia del circuito. Di solito i circuiti gratuiti accettano siti di tutti i tipi e non sono in grado di fare della pubblicità mirata. Quelli a pagamento invece permettono di visualizzare il proprio banner solo in siti con un certo target.

Lo scambio dei banner  è un metodo molto usato sia dai piccoli siti che dai grandi; successore dello scambio link, viene molto utilizzato perché gratuito.

Questo può avvenire tra siti che hanno all'incirca lo stesso numero di accessi univoci al giorno. Molto spesso vengono scambiati banner di piccole dimensioni (120x60 px) o addirittura semplici bottoni. Questi tipo di scambi avvengono soprattutto solo sulle homepage.

I prezzi dei banner variano molto sensibilmente a seconda, soprattutto, dell'entità dell'investimento e delle specifiche richieste. Negli ultimi mesi abbiamo assistito ad un aumento delle richieste di investimento nella fascia superiore ai 5.000 euro, mentre in passato erano frequenti anche investimenti per somme minori.

Tenendo conto di quanto sopra, un banner 468x60 classico può costare, a visualizzazione, quasi zero , e raramente viene venduto a più di 1 centesimo di euro; un click su banner 468x60 può andare da quasi 10 centesimi ai 200-250 centesimi.

Finora l'efficacia dei banner tradizionali è stata valutata in diversi modi.

I più famosi sono: le impression ovvero il numero di volte che un dato banner è stato caricato nella pagina e quindi presentato ad un utente; il numero di click, sia assoluto, sia rapportato al totale delle impression.

Queste due misure sono abbastanza diverse tra loro: l'impression non implica alcuna azione da parte dell'utente. Al limite non implica nemmeno che l'utente si sia reso conto e abbia effettivamente visto il banner.

Al contrario, il numero (o la percentuale) di click misura un'effettiva azione dell'utente, e ha un certo valore: non solo è stata raggiunta l'attenzione del visitatore, ma si ha l'indicazione di averne suscitato un qualche interesse, almeno in teoria.

Ben presto ci si è resi conto che la percentuale media di click dei banner, dopo un'iniziale buon risultato, è iniziata sistematicamente a scendere. Gli utenti sembravano ignorare progressivamente questi annunci, tanto da far dimezzare la percentuale di click ogni anno, fino ad attestarla su valori medi oscillanti fra lo 0,1 e lo 0,2 %. Valori bassissimi, i prezzi dei banner di conseguenza sono crollati.

Alcune ricerche, infatti,  hanno messo da tempo in luce un fenomeno noto come cecità al banner. Secondo queste ricerche, i banner verrebbero addirittura evitati attivamente dagli utenti, che ignorano le informazioni presentate su questi annunci anche quando queste informazioni sembrano attinenti con lo scopo della ricerca che stanno facendo.

I pubblicitari negli ultimi anni hanno quindi iniziato ad escogitare varie scappatoie: per un certo periodo hanno prosperato banner che simulavano messaggi di sistema, ovvero schermate che sembravano messaggi del sistema operativo, riproducendo i bottoni a rilievo, o messaggi di allarme. Ben presto però anche questi espedienti hanno fatto il loro tempo: gli utenti imparano progressivamente a riconoscerli e ad evitarli.

Ecco dunque nascere un estremo tentativo di evitare la cecità: con banner più grandi, di formato insolito, o più invasivi.

Dal momento che sul click-rate non si può più far molto affidamento, molti pubblicitari iniziano a sostenere che si tratti di una misura sbagliata: i banner andrebbero valutati per la capacità di creare brand awareness, ovvero di diffondere la consapevolezza di un marchio, piuttosto che per il fatto di portare visite ad un sito.

Il ragionamento alla base sembra il seguente: gli spot televisivi o i cartelloni stradali non si valutano per la loro capacità di far fermare un passante e farlo entrare in un negozio a comprare quel prodotto, ma per la capacità di comunicare il marchio. Perché dunque non dovremmo valutare allo stesso modo anche il banner?

Ma come si può costruire un banner che sia efficace?

Abbiamo già detto che l'efficacia di un banner si misura attraverso il Click Through Rate (CTR) che indica che rapporto esiste tra il numero di volte in cui il banner è stato cliccato e il numero di volte in cui è stato visualizzato (se, ad esempio, ricevi 3 click sul tuo banner e questo è stato esposto 100 volte, il tuo CTR è pari al 3%)

Proviamo a dare una formula che sia valida per ricordare come impostare un buon banner marketing (AIDA):

(A)-ttenzione un banner deve catturare l'attenzione della persona che è davanti al monitor quando questo viene visualizzato.

(I)-nteresse deve suscitare interesse o per il suo aspetto o per il messaggio che contiene.

(D)-esiderio deve suscitare in chi guarda il desiderio di visitare il sito che il banner promuove.

(A)-zione deve stimolare l'utente a cliccare sul banner stesso.

E’ importante anche conoscere il gruppo degli  utenti potenziali.

Cosa si offre? Per chi il contenuto può essere interessante?

Sono domande semplici, apparentemente banali ma cruciali.

Se, ad esempio, vi è un sito che parla di sport in generale, non si dovrà creare un banner che ha a che vedere solo col calcio perché solo una parte del gruppo dei potenziali visitatori sarà interessato al calcio.

Il banner serve a promuovere il sito nel complesso. Spesso il lettore riconosce il banner ma non legge con attenzione tutto ciò che c'è scritto sopra perché nel momento in cui gli appare il suo interesse è plausibilmente attratto dal contenuto del sito che sta visitando. E' quindi importante cercare di ridurre al massimo il numero di informazioni che si vogliono veicolare attraverso il banner e limitare la scelta a render note le novità o i contenuti principali delle pagine web.

Per attrarre l'attenzione sono indicati colori saturi e brillanti.

L'evidenza mostra che il blu, il giallo e il verde sono i colori più attraenti, mentre il bianco, il rosso e il nero lo sono meno.Un altro modo di scegliere i colori è quello di utilizzare nel banner i colori che caratterizzano il sito, in modo da enfatizzare la possibilità di riconoscere il marchi