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domenica 5 gennaio 2020

DIGITAL MARKETING OPERATIVO 2: Chatline, Links, Annunci, Sponsorizzazioni

Web Marketing Operativo 2

Le formule: Chatline, Links, Annunci, Sponsorizzazioni

 Continuiamo con questo articolo una serie di approfondimenti relativi alle vie di impulso e sostegno del  Web Marketing Operativo, vale a dire le leve o formule della communication, advertising e promotion che trovano il loro vettore e tecnologia nel Web o comunque on line.

Nel precedente articolo abbiamo trattato delle tipologie di campagne promozionali e del Viral Marketing; in questa nota descriveremo in dettaglio il funzionamento delle chatline, dei links, degli annunci e delle sponsorizzazioni, con alcuni consigli operativi e tecnici per la implementazione aziendale.


La chat
Le chatline sono gli strumenti di comunicazione Internet in cui è massimo il grado di interattività, la capacità di cercare informazioni e ottenerle, di porre domande e avere risposte in tempo reale.

Le chat sono molto efficaci per la promozione di un evento: la possibilità di entrare in contatto con l’eventuale personaggio oggetto o testimonial dell'evento, senza dover passare attraverso filtri, può esercitare un'attrattiva molto forte. Tuttavia l’uso della chat a fini promozionali può comportare alcuni  problemi tecnici che possono ostacolare il collegamento, creare tempi di attesa e l'affollamento in linea; dal punto di vista degli organizzatori, l'efficacia dell'iniziativa  è spesso di difficile misurazione (sono effettivamente aumentate le vendite di prodotto in seguito alla chat?).

Per assicurare a una chat un buon successo, è necessario non trascurare alcuni accorgimenti:

q  Promuovere l'evento in anticipo sulla rete: affidandosi a newsgroup, mailing list e siti web - impegnandosi, cioè, in campagne pubblicitarie  e in varie affiliazioni tra siti - è possibile raggiungere preventivamente il target di riferimento, che a sua volta amplierà il pubblico potenziale attivando canali di comunicazione interpersonale.
q  Assicurarsi che le potenzialità tecniche siano adeguate al traffico che si presume di ottenere: questa avvertenza è rivolta soprattutto ai provider;
q  Imbastire operazioni di co-marketing con siti generici: molti di essi saranno lieti di fornire una promozione molto più intensa di quella che un piccolo sito può garantire, mettendo a disposizione mezzi tecnici in cambio di contenuto e traffico sul proprio sito

Link
Un link (o "hyperlink") è una connessione codificata tra una parola, una frase o una figura e un altro file posto in qualsiasi punto del web: l'utente la attiva piazzando il cursore sul link (evidenziato da una sottolineatura, un colore diverso e dal cambiamento della forma del cursore stesso) e facendovi click con il mouse. 

Si tratta, in definitiva, di collegamenti che definiscono una relazione concettuale tra i nodi di un ipertesto e consentono all'utente di "navigare". Seguendo i link, l'utente può decidere il suo percorso di accesso alle informazioni. Creando i propri link, inoltre, l'utente diventa anche autore dell'ipertesto e stabilisce nuove associazioni fra i contenuti.

Il link, che ha un costo tendente a zero, può rivelarsi lo strumento promozionale più efficace su In­ternet; la sua riuscita, peraltro, è funzione dell'attinenza tra un argomento e l'altro: il web è disseminato di link e l'utenza sa es­sere molto selettiva.

Una volta pronto il sito, l'obiettivo di chi lo pubblica è disseminare la rete di link alle proprie pagine web, ponendo la massima attenzione alla selezione dei contatti: un grande numero di accessi indotti, infatti, non è necessariamente proporzionale alla qualità degli stessi o in sintonia con il target: il contenuto tematico e editoriale del sito, la sua qualità ma, soprattutto, l'affinità rispetto al potenziale partner, garantisce l'interesse reciproco.

Per quanto si tratti di un'operazione in sé semplice, è comunque opportuno approntare una serie di steps per pianificare una buona campagna di linking:

- Lista di siti: prima di procedere all'inoltro delle richieste di link, è necessario compilare una lista di siti compatibili, in grado di apportare contatti al proprio sito;
 -  Lettera di accompagnamento: un messaggio sintetico e garbato, contenente una richiesta al webmaster del sito target, da inoltrare con una e-mail circolare; spesso, precisare di essere disposti a contraccambiare la cortesia può essere decisivo. È  cruciale, nella richiesta, specificare la pagina esatta e la URL di riferimento alla quale si desidera che conduca il link, oltre alla motivazione per cui ci si rivolge a questo specifico sito e a dati sintetici riportanti nome e oggetto del proprio sito.
-    Bottone: taluni siti sono disposti, nelle zone che dedicano ai link, a ospitare non solo riferimenti in forma testuale, ma anche grafica: in tal caso può essere utile disporre di "bottoni" contenenti il marchio del proprio sito, anche di diverse dimensioni, da inviare al webmaster in caso di risposta affermativa alla propria richiesta. Un pulsante/bottone deve essere leggero (per un immediato caricamento), semplice (per un'agevole riconoscibilità) e neutro (in grado, cioè, di adattarsi a qualsiasi sfondo o contesto grafico).

Nel Crosslinking o link exchange (letteralmente "scambio di link"), un sito "ospita" un collegamento, link, ad un altro sito, sul quale - per ricambiare il favore - ci sarà un link reciproco al sito ospitante. È una forma di promozione online che può essere talvolta molto efficace. Ad esempio, un sito che vende nastri per registrazioni audio può scambiare link con il sito di uno studio di registrazione o di un gruppo musicale.


L’annuncio
È  invece indirizzato al grande pubblico e i suoi canali di propagazione sono per lo più newsgroup e siti commerciali. Come specificato nel caso dei link, anche per l’annuncio di un evento, è necessario predisporre una serie di preparativi e, in seguito, procedere al lancio di una vera e propria campagna.

Una campagna di diffusione di un annuncio ha la finalità di far pervenire il proprio messaggio a tutti i potenziali destinatari interessati.

La natura del mezzo in questione permette un'appropriata segmentazione dei vari gruppi di interesse, ai quali è opportuno inviare un messaggio ad hoc, anziché standard e generico: solo in questo modo il messaggio sarà ritenuto accettabile.
In modo simile a quanto specificato per i link, anche la campagna di diffusione di un annuncio è articolabile in varie fasi; quelle principali sono:

-  Individuazione dei newsgroup e dei siti: l'identificazione a priori dei gruppi di discussione attinenti all'oggetto dell'annuncio è fondamentale. È  opportuno frequentare i newsgroup per qualche tempo per comprenderne il tenore, prima di avventurarsi in operazioni propagandistiche. Esistono siti che ne riportano un elenco continuamente aggiornato e ne rendono molto agevole l'individuazione. Quando una campagna è veicolata in modalità crossposting (ovvero, con invio contemporaneo di un unico messaggio a più newsgroup), è bene sapere che al vantaggio della maggiore rapidità d'azione si oppone il fatto che una risposta al proprio messaggio viene inviata automaticamente a tutti i newsgroup originariamente destinatari, creando invadenze non gradite .
-    Redazione dei messaggi: l'annuncio deve essere formulato aderendo alle consuetudini del newsgroup e che accolgono favorevolmente gli interventi centrati sull'argomento oggetto di discussione del gruppo. L'indicazione nell’oggetto di un argomento determina, quasi da sola, l'efficacia del proprio messaggio. Qualora il messaggio, individuato dall’oggetto ritenuto interessante, venga letto, è bene che sia sintetico, creativo e ben scritto; se possibile, se ne accresce il valore mettendo a disposizione qualche vantaggio o omaggio (accessi riservati a zone di siti chiuse al pubblico, per esempio). È  fondamentale, comunque, chiudere con la firma: il follow-up, se effettivo, avverrà infatti a mezzo di e-mail private.
-   Invio dei messaggi: usando sia le mailing list sia le liste di newsgroup o gli indirizzi dei singoli gruppi di discussione, il messaggio parte in forma circolare. È  bene verificare con cura il tasso dei ritorni causati da errori nell'indirizzario.
 - Follow-up: l'annuncio può generare ritorni sotto forma di accessi, oppure causare lamentele da parte dei destinatari o dare vita a relazioni biunivoche e personali in rete. Nel caso in cui la campagna di veicolazione dell'annuncio sia stata preceduta da una corretta analisi del target, queste ultime possono rivelarsi la conquista più preziosa ai fini promozionali.


Sponsorizzazione

E’ una tecnica che non presenta grandi differenze rispetto a quanto avviene off-line: i principi base sono gli stessi. La sponsorship permette di incorporare un messaggio nel contesto più adatto, stabilendo una relazione tra il contenuto dell’editore ed il marchio dell’azienda. Obiettivi di una sponsorizzazione possono essere, in primo luogo, l’affermazione della fedeltà al marchio e la generazione di traffico sul sito dell’inserzionista, magari attraverso un’azione di co-branding.

L’efficacia della sponsorship è direttamente proporzionale all'effettiva corrispondenza (tematica, concettuale, demografica) tra contenuto editoriale e comunicazione pubblicitaria.

Operativamente, la sponsorship può articolarsi in proposte alternative. Un sito, per esempio, può essere interamente sponsorizzato da un'azienda: in tal caso lo sponsor è in grado di articolare la propria presenza su diverse pagine e di confezionare la comunicazione in base alla tematica, alternando banner (sintetici e d'impatto) a testi (discorsivi e informativi).

La sponsorship può, però, anche riguardare una sola area del sito: è una situazione che si verifica spesso quando un editore necessita di risorse di cui non dispone per realizzare un progetto e crea, quindi, opportunità ad hoc per l'azienda, alla quale offre un'audience prescelta. La sponsorship, infine, può concretizzarsi anche per un singolo evento a durata determinata: è, questo, il tipico caso dei concorsi.
La sponsorship di un evento è per l'inserzionista un impegno limitato nel tempo ma, soprattutto, gli prospetta il tasso di efficacia più elevato: basti considerare che, in questi casi, è possibile integrare il contenuto della comunicazione con il contenuto editoriale (per esempio: domande le cui risposte siano cercate nel sito dello sponsor).

Al contrario di quanto accade nel caso di una campagna con banner, il sito ospitante corre il rischio di legare la sua immagine a una marca, intaccando la propria integrità e perdendo potenziali opportunità alternative (con il conseguente pericolo di dover ricominciare ogni volta da capo per reperire nuove fonti di entrata). Un’azienda sponsorizzatrice, invece, deve selezionare accuratamente quelle situazioni che possano garantire la massima affinità con il proprio marchio.

Promuovere il proprio sito sponsorizzando sezioni di siti o pubblicazioni (come newsletter, mailing list) è uno strumento di marketing molto efficace (perché solitamente l'utenza è altamente targetizzata) e ha un costo ridotto rispetto ad una campagna di banner:
alle 10:38

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