domenica 29 dicembre 2019
WEB MARKETING OPERATIVO 1 - Il Marketing Virale
Web Marketing Operativo
Le vie di impulso e sostegno:
Il Marketing
Virale
Cominciamo con questo articolo una serie di approfondimenti
relativi alle vie di impulso e sostegno del
Web Marketing Operativo, vale a dire le leve della communication,
advertising e promotion che trovano il loro vettore e tecnologia
nel Web o comunque on line (viral marketing, programmi di affiliazione, comunicati
stampa, newsletters, annunci, links, chat, eventi, sponsorizzazioni, ecc.).
Una preventiva scelta che il Web Marketer deve operare, prima
di decidere in ogni caso le formule da adottare, è la scelta del tipo di
campagna.
In generale, le modalità di pianificazione delle campagne
possono essere così distinte: Content
based e Profile Based; esplicitiamo di seguito le differenti caratteristiche:
Content based
In
questo caso la campagna si basa sul contenuto tipico del canale di
veicolazione.
Il
fattore critico di questa formula consiste quindi nel trovare un media
che trasmetta contenuti interessanti e affini alla tipologia di prodotti/utenti
dell’’azienda. L’omologo del marketing tradizionale consiste, ad esempio, nella
promozione e pubblicità di prodotti medicinali attraverso le pagine di una
rivista medica o rivolta ai problemi della salute.
Questa modalità consente di pianificare la campagna
pubblicitaria associando, ad esempio, lo spot ai contenuti del Web.
Profile based
Questa modalità si basa invece sulla
cosiddetta profilazione degli utenti web, che spesso sono indotti a
autosegmentarsi, rispondendo, per esempio, a questionari on-line, iscrivendosi
a newsletters o a forum. Questo approccio consente di pianificare la campagna
pubblicitaria selezionando il target di riferimento in funzione delle seguenti
caratteristiche: 1) profilo
socio-demografico; 2) interessi
manifestati; 3) stili di vita.
L’omologo del marketing tradizionale
potrebbe essere la campagna di mailing basata sui coupons e questionari
distribuiti durante un convegno, dove sono stati richiesti ai partecipanti dati
relativi agli aspetti anagrafici, ai consumi, ecc.
Esempio di una campagna Web Profile
Based: L’utilizzo di una banca dati fornita dalle Università per lanciare
attività di recruiting sul Target
laureati
Una volta stabilita la tipologia di campagna da lanciare,
occorre stabilire gli strumenti di cui servirsi, valutandone pro e contro.
Un primo strumento relativamente economico e molto noto è
il cosiddetto Marketing Virale.
Il Marketing Virale è un modo di trasmettere
informazioni. Viene chiamato Virale perché la propagazione del messaggio
assomiglia alla diffusione, all'interno di un organismo vivente, di un Virus.
Il marketing virale non e' altro che la teoria del
passaparola applicata al Mondo di Internet,
un semplice word of mouse (parafrasando il word of mouth)
e, per alcune particolari caratteristiche della Rete, raggiunge in essa il suo
più alto grado di potenza.
La potenza del messaggio ottenuto deriva dal fatto che lo
stesso messaggio porta con se l'"approvazione" del mittente. Questa
dinamica di propagazione di messaggi e' stata usata magistralmente dal
fondatore di Hotmail - Tim Draper - che ebbe la geniale idea di allegare ad
ogni e-mail inviata tramite Hotmail il messaggio:"PS: Get your free
e-mail account at http://www.hotmail.com".
Hotmail è il più celebre fornitore di free email che, in soli
18 mesi, a partire dal 1995, riuscì ad assicurarsi ben 12 milioni di abbonati
(oggi sono oltre 30 milioni), grazie al passaparola dei naviganti, soddisfatti
di questo servizio gratuito che consente di leggere le proprie mail ovunque ci
sia a disposizione una connessione ad internet ed un browser.
Ogni mittente, quindi,
consigliava involontariamente al destinatario di ottenere un servizio
gratis di email presso Hotmail.
L’esempio ci fa capire il focus dello strumento: in
termini commerciali ogni nuovo utente oggetto di Viral Marketing si
trasforma in un addetto alla vendite della società, perché il messaggio si
diffonde in modo epidemico e contagioso, quindi organico, ogni volta che viene
inviata una e-mail, che diventa così un messaggio promozionale di grande
efficacia in quanto veicolato dal mittente ed accettato sicuramente dal
destinatario.
L'applicazione della teoria del passaparola al Mondo di
Internet è molto conveniente in termini finanziari ed estremamente potente in
termini di risultati per i seguenti motivi sostanziali:
1)
Semplicità di trasmissione (basta cliccare
spedisci).
2)
Estrema velocità di trasmissione.
3)
Chiarezza delle ripetizioni (i messaggi video o
testo possono essere ripetuti all'infinito senza perdita di chiarezza
espositiva mentre i messaggi verbali si prestano per natura a facili
"distorsioni" di significato).
4)
bassa dispersione dei contatti;
5)
elevata interazione grazie alla possibilità di
inserire form di iscrizione, numeri di recall automatico, jump link per accesso
al web site, couponing;
6)
elevata personalizzazione del contenuto
dell'offerta;
7)
forte predisposizione all'acquisto da parte
degli utenti che hanno espressamente richiesto di ricevere offerte puramente
commerciali relative a determinati prodotti/servizi (permission)
La cosa più difficile e' trovare l'idea giusta. Nel caso
di Hotmail i clienti potenziali erano incentivati all'iscrizione, dall'offerta
di un servizio gratuito. Nel caso della nostra Pmi occorre trovare un’idea per creare grande
coinvolgimento, qualcosa di particolare, nuova, in ogni caso divertente.
Un classico esempio di applicazione del sistema di
Marketing Virale ad un prodotto poco interessante venne offerto nel 1997 da
Kellog's US. La casa produttrice delle famose colazioni a base di cereali mise
in circolazione un piccolo video game (300K) che poteva essere trasmesso in
allegato ad un messaggio di posta elettronica. Il gioco consisteva nello
"sparare" cereali nella bocca di un uccello. Il risultato fu che
moltissimi utenti spedirono il messaggio al più disparato tipo di destinatari.
Alcuni limiti, però, all’utilizzo del Viral Marketing
derivano dalla sempre maggiore sensibilità dell’utenza Internet allo spam,
vale a dire alla ricezione di posta non desiderata, alle necessità di privacy,
e al moltiplicarsi delle iniziative virali che generano con il tempo una
maggiore assuefazione e quindi presentano quindi minore efficacia.
Iscriviti a:
Commenti sul post (Atom)
Nessun commento:
Posta un commento