Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Se l’Aspirina-Marketing cura i sintomi della crisi, portando sollievo immediato alle vendite e al reddito, e se il Penicillina-Marketing affronta più decisamente i problemi, curando l’implementazione della formula prodotto/mercato, una misura più lenta, ma decisamente molto potente per dare respiro strategico all’azienda è offerta dall’ottica del Vitamina-Marketing.

Come un ricostituente, il Vitamina-Marketing cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare domanda e clienti, a diversificare i propri business.

Crisi a parte, ogni azienda deve potenziare il portafoglio prodotti, trovare nuove soluzioni e format distributivi, altrimenti la formula d’impresa invecchia e non si rigenera.

Ecco alcuni consigli per attivare il Vitamina-Marketing:

1. Siete un'azienda che possiede un processo di pianificazione strategica o di marketing formale?
Se la risposta è negativa, cominciate a fissare un programma di implementazione di una procedura strutturata di planning: pianificate, pianificate, pianificate!

Se avete necessità, ricorrete a specialisti di marketing.
L'idea brillante serve, ma occorre elaborare con cura anche il Concept di Prodotto e la relativa implementazione gestionale e organizzativa.

Perché entrare sul mercato senza conoscere e applicare il marketing, equivale a guidare una nave nell'oceano senza bussola!
Ancora: pianificate, pianificate, pianificate!

2. Quanti prodotti/servizi nuovi avete lanciato nei passati 3 anni? Quanti beni complementari? Quanti trading-up o trading-down avete fatto per estendere la Vs. linea?
Se la risposta non è soddisfacente, pensate seriamente a come installare nella Vs. azienda un processo di generazione e lancio di nuovi prodotti!

3. Molte attuali scelte di consumo sono orientate dalle necessità di austerità e frugalità: per risparmiare, per avere un atteggiamento ecologicamente più rispettoso e consapevole, per evitare immobilizzi di capitali in beni di consumo durevoli, per eludere l'ostentazione.

In relazione a queste corde del cliente, fatevi queste domande rispetto al concept dei Vs. prodotti e al sistema di implementazione dello stesso:
a. Vi è possibilità di accrescere il potenziale ecologico del prodotto/servizio?
Potreste pensare a versioni meno inquinanti, con materiali più naturali, ad una riduzione del fattore imballaggio, immaginare prodotti che per modalità quali-quantitative richiedano supporti logistici o confezioni più soft, o anche a formule di dual-use packaging (package con doppia funzione).

b. Il Vs. prodotto/servizio può essere reso più semplice, più intelligibile e friendly?

c. Siete proprio certi che il cliente preferisca sempre il possesso del bene acquistato o sia magari anche interessato ai semplici benefici ottenuti? E' pensabile proporre anche il solo noleggio dell'articolo piuttosto che venderlo?

d. La prestazione dei Vs. servizi o la vendita dei prodotti risponde adeguatamente alla voglia di discrezione dei clienti, in special modo se operate in settori di luxury brand?

4. Un altro trend importante di consumo legato alla crisi è quello di concedere ai propri clienti la possibilità di personalizzarsi, fabbricarsi, almeno in parte, il prodotto/servizio, sia per risparmiare, sia per reinterpretarne il ruolo.

Per le aziende questo significa:
Favorire prodotti e servizi in cui il consumatore partecipa sempre più attivamente al processo produttivo.

In relazione a queste necessità, fatevi queste domande rispetto al concept dei Vs. prodotti e al sistema di implementazione dello stesso:

e. La Vs. offerta presenta per il cliente sufficienti gradi di customizzazione?
Provate ad elaborare versioni a scaffale dei prodotti/servizi per clienti di massa e meno attenti, e versione più grezze, modulari e personalizzabili degli stessi, da lasciar completare e definire ai clienti stessi, offrendo, nel contempo, moderate riduzioni di prezzo!

Coinvolgete i Vs. clienti in sondaggi, test: fateli partecipare attivamente alla definizione delle specifiche di prodotto/servizio, alla individuazione delle fasce di prezzo; attivate campagne di gioco-marketing per il naming dei nuovi articoli; praticate, ove possibile, il crowdsourcing!

5. In periodo di crisi aumenta la voglia dei clienti di gratificarsi anche materialmente e sensorialmente; In relazione a queste necessità, fatevi queste domande:

f. I Vs. prodotti hanno un appeal gradevole o possono essere resi più gradevoli?
Pensate alla vista, all'udito, al tatto, al gusto.
E' pensabile di modificare forme, package, colori, peso, per renderli più attraenti?

g. E' possibile accrescere il senso di soddisfazione del cliente quando entra nel Vs. negozio o nella Vs. fabbrica?
Piccoli omaggi, campioni dei Vs. prodotti, coupon, abbonamenti gratuiti a riviste, biglietti per il cinema o per eventi possono realmente gratificarlo molto, fidelizzarlo e accrescerne il potenziale.

h. Si possono immaginare formule di sinestesia o di incrocio polisensoriale?
Il Vs. prodotto/servizio potrebbe risultare più pieno di valore, se servito con colori più caldi, sottofondo musicale, fragranze profumate?

i. Cosa può spingere il consumatore a decidere di acquistare un prodotto piuttosto che un altro nella attuale congiuntura storica, segnata da mercati maturi, saturi, affollati da prodotti praticamente identici?

La potenza del marketing esperienzale può fare la differenza:
E' il marketing che si vede, si sente, si tocca!
Prendetevi un'ora di tempo per sviluppare questi temi e scrivete tutte le Vs. idee in proposito

6. Un altro trend da cavalcare è la voglia di evasione virtuale e di vivere online.

Questa tendenza può essere sfruttata in 2 modi:
a. lo sviluppo di nuove tipologie di prodotto a contenuto tecnologico e informatico
b. la veicolizzazione dei messaggi pubblicitari tramite rete e media socio-telematici.

In relazione a queste opportunità, esplorate a fondo e creativamente queste linee-guida:
· E' possibile riempire di contenuto tecnologico i prodotti/servizi che avete già in portafoglio?
· L'uso di supporti multimediali (cd ROM, DVD, chiavette USB, filmati, siti web dinamici) può espandere l'esperienza di acquisto dei Vs. clienti?
· E' pensabile l'uso di fidelity card, l'iscrizione a newsletter, mailing list e in generale a comunità virtuali, per fidelizzare i clienti, seguirne il feedback e proporre servizi post-vendita più evoluti?
· L'impiego di call center, numeri verdi, alert con sms e email può creare contenuti di servizio maggiori?

7. Un altro trend molto importante di cui dovete tener conto è il crescente scetticismo dei clienti verso le aziende.
Questa tendenza mira a qualificare e premiare le imprese che accrescono il livello informativo e la trasparenza dei prodotti/servizi venduti e della comunicazione relativa.

In relazione a queste opportunità, esplorate a fondo e creativamente queste linee-guida:
· I Vs. prodotti-servizi sono sufficientemente chiari ed espliciti nei benefici che offrono?
· Il sistema dei prezzi è adeguato e congruo o il livello richiesto è superiore in modo significativo rispetto al valore offerto?
· I clienti sono soddisfatti sulle informazioni ricevute prima, durante e dopo la vendita?
· Le informazioni presenti sulle etichette, confezioni, sugli scontrini, sui siti web sono chiare, attendibili e trasparenti.
· E' pensabile creare pagine web ad hoc, blog, forum, call center, listini di prestazioni e prezzi, scontrini e confezioni parlanti e intelligibili per migliorare il tenore informativo dell'offerta aziendale?
· E' ipotizzabile progettare nuovi prodotti per questa voglia di informazione?

8. La Ricerca del risparmio rappresenta il trend che indaga su tutti i possibili articoli che offrono il Massimo al Minor Prezzo Possibile.

Per sfruttare adeguatamente tale tipica tendenza di consumo anti-crisi, ponetevi questi interrogativi in merito alle strategie da porre in essere:
· Ogni linea di prodotto/servizio in portafoglio presenta versione più economiche e a buon mercato, sufficientemente differenziate?
· Se non vi è varietà di scelta, è pensabile un'estensione delle linee per favorire il down-selling senza scadere nell'annacquamento del brand?
· Avete attivato sufficienti iniziative online e offline di tryvertising (“try before you buy”, “prova prima di comprare”), pubblicizzando il prodotto, facendolo provare in contesti appropriati, in modo che il destinatario possa realmente apprezzare e diventare un futuro cliente?
· Potete utilizzare efficacemente il web e le tecnologie di business online per abbassare i costi e offrire prodotti e servizi a prezzi più bassi, ma salvando i Vs. margini?
· Potete pensare a modalità di comunicazione più economiche come ad esempio il referral passivo e attivo (passa-parola) per ridurre ulteriormente il carico del budget pubblicitario e abbassare i prezzi?
· Disponete di adeguati sample per i Vs. prodotti/servizi? Potete rilasciare demo convincenti? Se la risposta è negativa studiatene l'implementazione nel business aziendale!

Prendetevi un po’ di tempo e scrivete tutte le Vs. idee in proposito.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist