Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Per combattere la crisi, stiamo esaminando il Penicillina-Marketing, vale a dire che stiamo ricercando nuovi modi per presentare l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile.

Per tal fine sono disponibili diversi approcci; abbiamo visto, nel precedente capitolo, l’apporto robusto e soprattutto economico del Direct Marketing.

Ci sono poi altri potenti antibiotici che rientrano nell’ampia categoria del Marketing Non Convenzionale o Alternativo.

Sono ad ampio spettro e cambiamo profondamente il modo di implementare la mission dell’azienda e i concept di prodotto.

Con Marketing non convenzionale intendiamo quell'insieme di strategie e tecniche che sfruttando metodi di comunicazione innovativi, differenti dai classici sistemi, sono in grado di attirare l'attenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del messaggio.
Costano, peraltro, abbastanza poco e quindi sono ideali quando i budget sono risicati.

Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è, tra l’altro, il passaparola:
E’ il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile.

Le aziende avrebbero, quindi, a disposizione un sistema più efficace per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori; il marketing ha bisogno di comprendere meglio i linguaggi del target e di sviluppare nuovi messaggi promozionali.

Per realizzare una pubblicità efficiente bisogna riuscire ad essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori della fascia di mercato che si vuole raggiungere.

Quali sono le principali forme di marketing alternativo?
Internet Marketing (è ancora un marketing non convenzionale?)
Viral e Buzz Marketing
Guerrilla marketing
Product placement

Di Marketing sulla rete parleremo in seguito.
Pensiamo ora al marketing alternativo...

Consigli per sviluppare un ottimo Marketing Non Convenzionale?

Possiamo ricavare queste indicazioni per impostare in modo più strutturato e strategico un percorso di ripresa:

Il Guerrilla Marketing si basa molto sulla creatività e non sempre i costi sono elevati, anzi spesso sono più bassi di altre formule. Certo non sono campagne da improvvisare ma devono essere concertate con esperti di comunicazioni e agenzie specializzate.
Le idee talvolta sono banali, davvero banali, ma dalla potenza dirompente
Un esempio per tutti:

· Un manichino disoccupato
Al Salone dell’automobile di Lisbona, nello stand della Volvo, sono stati installati dei manichini (dummies) per i crash-test con dei cartelli con su scritto: "cerco lavoro".
Un modo originale per promuovere la nuova auto, un sistema che frena automaticamente il veicolo se il conducente non reagisce in caso di impatto imminente. Il risultato della ricerca tecnologica è che i crash-test dummies non servono più e quindi si sono messi in cerca di un altro lavoro all’interno della fiera.
Quale altra casa automobilistica li assumerà?

Il Guerrilla Marketing è un marketing poco costoso e molto efficace se gestito con intelligenza e con prudenza. Naturalmente molte delle tecniche esposte sono estreme e quindi devono essere adeguate e calate nella propria realtà.

Le domande da porsi per implementare queste nuove strategie sono le seguenti:
Il tipo di prodotto/mercato può consentire questo tipo di approccio, considerando che in genere le iniziative di guerrilla si attestano sul fronte B2C piuttosto che sul B2B?
Se la risposta è positiva, in quanto il Vs. prodotto ha uno stile e personalità che permette questo genere di approccio, passate a questa lista di suggerimenti:

Una campagna efficace di guerrilla deve essere concepita e sviluppata come un’unica azione integrata in grado di dimostrare la propria efficienza su diversi i piani.

Ecco una lista di 10 punti di attenzione da verificare per impostare le Vs. attività di Guerrilla Marketing:

· L’azione riesce a colpire adeguatamente il pubblico immediatamente coinvolto?
· Ne cattura l’attenzione?
· Si imprime nella memoria?
· Invita a essere raccontata ed è facile a raccontarsi?
· E soprattutto: esprime adeguatamente i valori del prodotto? Quando sarà raccontata verrà mantenuto il legame con la marca?
· In che modo l’azione può essere diffusa?
· Quali sono le ragioni che spingeranno il pubblico a raccontarla?
· Attraverso quali mezzi si diffonderà? Il racconto invita al passaparola? Può diventare virale? È notiziabile?
· Possono essere prodotti materiali a supporto?
· E infine: il legame tra l’azione e la marca, e soprattutto i brand values, rischiano di essere dissipati nel processo di diffusione?

Ambient e Street Marketing.
Consiste nell’utilizzare ambienti, oggetti urbani, monumenti, mezzi di trasporto, strade e spazi pubblici per promuovere un evento, un prodotto o una marca. La tecnica porta ad azioni che vengono messe in atto attraverso una vera e propria interazione, con lo scopo di sorprendere i consumatori, divertirli attraverso azioni insolite e inaspettate, raggiungerli nei momenti e nei luoghi in cui meno se lo aspettano.

Ponetevi queste domande:
· E’ pensabile attivare lo Street Marketing per i Vs. prodotti/servizi?
· Non immaginate di dover pianificare qualcosa di necessariamente innovativo e poco convenzionale: si può pensare alla semplice distribuzione di stampati alle fermate della metropolitana, alle stazioni ferroviarie, fino alla presenza stabile alle manifestazioni sportive o musicali che si svolgono in un determinato territorio.
· Pensate a campagne di sampling (offerta di campioni), alla creazione di desk, alla degustazione, e alle tante iniziative simpatiche che è possibile organizzare, con la collaborazione anche dei Vs. agenti, rappresentanti, negozi.
· Ipotizziamo che abbiate un negozio di abbigliamento.
Il target di riferimento sono i ragazzi e tutti i giovani che amano vestirsi alla moda senza spendere "follie in denaro". Il Vs. negozio deve cambiare totalmente l'approccio verso il cliente perché ora, il vero protagonista non e' più l'abito, ma i giovani.

Potreste organizzare dei servizi fotografici all'interno del negozio, scegliendo i modelli e le foto in relazione ai gusti dei giovani di quel momento, ma anche una passerella di moda molto vicino al negozio stesso; poi creare un "corner" in cui si invitano i clienti a compilare un modulo per lasciare le proprie opinioni e critiche sul negozio (ad esempio per individuare cosa piace o non piace o quali sono le commesse più sgarbate). E in cambio di tutto ciò potreste dare dei buoni omaggio che, a loro volta, invoglieranno i clienti a ritornare e ritornare, e cosi' via...

Stickering.
Lo stickering è una tecnica di guerrilla marketing molto utilizzata perchè economica ed efficace. Consiste nell'affiggere enormi quantità di adesivi di piccole dimensioni (sticker) raffiguranti il marchio dell'azienda in spazi pubblici e di grande affluenza. Anche questa è un’attività poco costosa e potente.

· Provate ad immaginare come impostare un’azione di stickering in modo simpatico ed originale

Fake Marketing e Stealth Marketing (Marketing dell’Immaginario e Marketing Fantasma). Il Fake Marketing stimola il passaparola tra consumatori, presentando loro la promozione di un prodotto immaginato o proposte che assumono aspetti interessanti e curiosi, tali cioè da conquistare visibilità e innescare la curiosità tra gli utenti e i consumatori, mentre lo Stealth Marketing organizza eventi, apparentemente casuali, per promuovere in modo indiretto i prodotti:

· Provate a pensare se sia il caso di impiegare, in modo ironico e divertente questi approcci per stimolare la curiosità dei Vs. clienti: le possibilità sono infinite, basta solo interrogarsi sulle caratteristiche dei propri prodotti, sullo stile e il temperamento sottesi e connessi con il concept della Vs. offerta commerciale

Ambush Marketing (Marketing d’Agguato o di Imboscata).
E’ una strategia di marketing messa in atto in occasione di eventi mediatici (generalmente sportivi) da aziende che mirano ad ottenere visibilità per il proprio brand e i propri prodotti. E’ poco costosa e molto risonante.

Fatevi queste domande:
· A parte le sponsorizzazioni, più onerose, esistono modi gratuiti o quasi per ottenere visibilità sociale?
· Potete ricercare eventi molto importanti, nei quali la presenza dei media è assicurata, per garantirvi un buon ritorno in termini di visibilità? Pensate a qualcosa di simpatico e originale.

Product Placement.
Trattasi di una forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso.
Ma potrebbe essere anche una manifestazione teatrale nella Vs. città, nel quartiere, nei pressi del Vs. negozio.

Pensateci bene:
· E’ pensabile inserire riferimenti espliciti al Vs. prodotto/servizio?
· Probabilmente vi sono decine di opportunità, anche semplici e piuttosto economiche, piuttosto che spendere ulteriori soldi in pubblicità televisive, radio e sulla carta stampata.

Prendetevi un'ora di tempo e mettete giù una serie di azioni da porre in essere nelle prossime settimane per realizzare campagne di Guerrilla e Product Placement, adeguate alla Vs. offerta commerciale, al mercato di riferimento (le cose cambiano se parliamo dell’intera nazione, della provincia, della città o del quartiere), dei mezzi che utilizzate normalmente (televisione, radio, web, stampa nazionale, locale, giornalino)!

A presto

Antonio Ferrandina