Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Abbiamo introdotto nei precedenti interventi il ns. modello terapeutico:

1. Aspirina-Marketing©, complesso di strategie, politiche, tattiche e astuzie commerciali, con effetto rapido e temporaneo di sostegno per le vendite e i profitti aziendali.
2. Penicillina-Marketing©, insieme di misure che modulano un diverso e più potente marketing-mix per presentare meglio l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile, pur nel rispetto delle combinazioni prodotto-mercato originarie.
2. Vitamina-Marketing©, che, come un ricostituente, cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare in modo creativo domanda e clienti, a diversificare i propri business.

In questo contributo tratteremo delle misure del Penicillina-Marketing.

Abbiamo anche visto che il kit anti-crisi dell'Aspirina-Marketing comprende tutti gli strumenti per migliorare il fatturato e la redditività, operando con la medesima formula prodotto-mercato e con lo stesso marketing-mix, magari razionalizzato, ma comunque fedele al concetto originario di implementazione.

Il Penicillina-Marketing si muove nell'alveo della vie di crescita in modo più innovativo, vale a dire che stiamo ricercando nuovi modi per presentare l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile, in modo da sviluppare la domanda globale, incrementare il tasso di uso del prodotto e delle quantità medie, acquisire nuovi clienti (recruiting), aumentare la quota di mercato.

Siamo alla ricerca di un modo più incisivo ed economico per portare i nostri prodotti e servizi sul banco dei supermercati, sui camion dei nostri clienti, nei depositi dei grossisti, negli studi professionali, nelle case delle famiglie.

Per tal fine sono disponibili diversi approcci, in parte già noti, che riproponiamo in questa rassegna di protocolli anti-crisi.

Sono ad ampio spettro e cambiamo profondamente il marketing-mix aziendale; economici e potenti sono ideali in momenti di difficoltà economica, quando c’è bisogno di un marketing efficace e che costi poco.

Rientrano fra gli antibiotici contro la crisi:
Il Direct Marketing;
L’Internet Marketing
Il Viral e Buzz Marketing
Il Marketing Alternativo (Guerilla Marketing, Product Placement)

Come vedremo sono tutte forme di marketing che sfruttano tecnologia e rapporti sociali e che costano poco.

Ci occuperemo di Marketing Diretto, come leva per penetrare il mercato e combattere a fondo la crisi.

il Direct Marketing è una disciplina strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative misurabili.

Quali sono i principali strumenti?

Mailing
Mailing-Box Package
Pubblicita' Direct Response su Media Tradizionali
Telemarketing
Numero Verde
Mailing Editoriale
Bus Mailing
Mailing Editoriale Digitale

Consigli per sviluppare un ottimo Marketing Diretto?

1. Raccogliete, catalogate e relazionate tra loro tutte le informazioni presenti in azienda relativamente ai clienti. Se è possibile, organizzatevi con un computer ed un programma di database, vi sarà più facile conoscere le potenzialità di crescita e di riacquisto della clientela.

2. Analizzate nella banca dati chi sono i migliori clienti. Considerate i tre criteri fondamentali:
· la data di ordine più recente
· il numero più elevato di ordini
· l’importo di ordine più consistente.

Date il giusto peso a ciascuno dei tre fattori a seconda della Vs. attività ed individuate quali clienti rientrano in queste tipologie.
Studiate a fondo le caratteristiche: il settore merceologico, la dimensione aziendale, il sesso, la fascia di età, la professione, il livello sociale, la provenienza ecc.

3. Aggiungete periodicamente nella banca dati nuovi nominativi con caratteristiche simili ai migliori clienti. Comunicate con loro, per posta o per telefono, proponendo offerte mirate. In questo modo risparmierete inutili costi per contattare nominativi scarsamente interessati al prodotto/servizio ed avrete invece maggiori probabilità di acquisire nuovi clienti.
Impostate un sistema per far circolare i nominativi:
· partendo dai potenziali mai contattati otterrete i prospect, ossia coloro che rispondono chiedendo ulteriori informazioni e che potrete trasformare in clienti.
· Di questi alcuni potreste farli diventare migliori clienti.

Mantenete aggiornata la banca dati. Molti dei nominativi presenti (circa il 20%) ogni anno cambiano indirizzo o numero di telefono, modificano la ragione sociale o cessano l’attività mentre altri nuovi nominativi aspettano di essere inseriti. Per questo quando acquistate liste di potenziali clienti preoccupatevi di reperire quella più aggiornata sul mercato: risparmierete inutili contatti a vuoto.

4. Per scegliere il mezzo più opportuno per contattare i clienti, oltre a tener conto delle caratteristiche del prodotto/servizio da promuovere, calcolate quanti ordini dovrete acquisire per pareggiare i conti: dividete l’investimento previsto per il margine lordo di ogni unità venduta. Se il numero che ottenete è alla Vs. portata scegliete quel mezzo, altrimenti valutate soluzioni più economiche.

5. Se il prodotto/servizio si presta ad essere promosso con un messaggio postale (mailing) ci sono quattro elementi importanti da considerare:
· La lista (a chi rivolgersi?) qual è la parte di consumatori che più probabilmente desidera comprare o agire?
· Il package (cosa sembra?) quali sono gli elementi grafici e cartotecnici che più possono stimolare la lettura da parte del destinatario?
· L’offerta (qual è l’affare?) quali sono i vantaggi riservati a chi riceve la tua proposta?
· Il testo (come è scritto?)qual è il modo più accattivante per descrivere l’offerta e indurre il destinatario a comprare o ad agire?

Un package con la lettera di accompagnamento funziona meglio di uno senza. Non
preoccupatevi se la lettera ripete quello che è contenuto nel catalogo, nel pieghevole o nel
modulo di ordine.
E lì per uno scopo diverso:
E’ una comunicazione personale, per spiegare, per vendere, per far agire il destinatario.
Inoltre, ricordate: il postscriptum è la parte più letta della lettera, inserite lì un elemento
forte del messaggio.

6. Se il prodotto/servizio si presta ad essere promosso per telefono (telemarketing), selezionate accuratamente la persona cui affidare le telefonate. Oltre ad avere una voce gradevole e brillante, deve possedere una certa flessibilità mentale e sicurezza nelle proprie capacità, ma soprattutto deve saper ascoltare: chi sa ascoltare i propri clienti è in grado di soddisfarli. Nel caso, rivolgetevi ad un’agenzia di telemarketing.

7. Valutate la possibilità di realizzare iniziative di bus mailing, mailing editoriale, telepromozioni o radio promozioni.

8. Infine: tra tutte le possibili strategie di marketing diretto, ce ne sono alcune semplici, gratuite, ed efficacissime.
La più semplice è disarmante: alzate il telefono e chiamate i 10 migliori clienti.
Oppure uscite e andate a incontrarli.
Se invece non avete ancora clienti, chiamate 10 prospect, potenziali clienti, persone che avete incontrato in passato e si sono dette interessate.

Non dovete cercare di vendere loro niente. Spiegate che avete chiamato per raccogliere qualche loro feedback e suggerimento. Chiedete solo di cosa hanno bisogno. Magari impiegherete due giorni prima di sentirli tutti, ma alla fine avrete una quantità di input utili per i prodotti e servizi che offrite.

Prendetevi un'ora di tempo e mettete giù una serie di azioni da porre in essere nelle prossime settimane per realizzare campagne di Direct Marketing, adeguate alla Vs. offerta commerciale, al mercato di riferimento (le cose cambiano se parliamo dell’intera nazione, della provincia, della città o del quartiere), dei mezzi che utilizzate normalmente (televisione, radio, web, stampa nazionale, locale, giornalino).

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist