Piano Marketing - Antonio Ferrandina

 Curva di adozione di un nuovo prodotto (Bass Model)

Uno dei problemi intramontabili e più ardui è la stima delle vendite di un prodotto nuovo o appena lanciato sul mercato. Sono adoperabili però una serie di modelli che possono essere utilizzati per tale fine; uno dei più noti e semplici è il modello di Bass^[1].

Questo modello è adoperabile per prevedere il fatturato di un nuovo prodotto o servizio che non abbia competitor; le condizioni di uso del metodo sono le seguenti:

 2.    Il prodotto è stato diffuso di recente ed è stato sotto osservazione per un certo numero di periodi;

3.    Il prodotto non è stato ancora lanciato, ma presenta analogie con un altro prodotto la cui storia è nota e che può servire come base per costruire congetture.

Secondo F. Bass, le vendite di un nuovo prodotto seguono un trend tipico a forma di S che è molto somigliante a quello di un modello epidemiologico (vale a dire un modello che studia la manifestazione e la propagazione delle patologie).

Alla base del modello vi è la credenza che il processo di diffusione di un nuovo prodotto sia contraddistinto da 3 fattori:

1.    Il tasso di innovazione p, che è il tasso di  adozione del nuovo prodotto da parte dei clienti più innovativi;

2.    Il tasso di imitazione r, che è il tasso di scelta del prodotto da parte dei clienti imitatori;

3.    Il mercato potenziale m che rappresenta la barriera massima di adozione del modello e si suppone costante.

 

Da un punto di vista matematico, la relazione basilare è la seguente:

 

N_{t =} numero cumulato di clienti adottanti al tempo _t

N_t-1= numero cumulato di clienti adottanti al tempo precedente _t-1

m =  numero clienti mercato potenziale

q = effetto di un cliente adottante su un cliente non adottante (tasso di imitazione)

p = tasso di adozione individuale in mancanza di un’influenza da parte degli adottanti (tasso di innovazione)

 

Questo modello di Bass è definito anche base, perché è lineare, non esamina la trasformazione del mercato potenziale nel tempo, il cambiamento dei tassi di imitazione e innovazione e le politiche di marketing-mix attivabili dall’impresa e dai concorrenti con prodotti imitativi. E’ palese che tale modello possa essere reso più articolato, accettando ipotesi esponenziali o inserendo altre variabili.

Vediamo un esempio applicativo del metodo.

La nostra  azienda ha lo scopo di lanciare sul mercato un climatizzatore avanzato. Dovendo procedere ad una stima delle vendite, può iniziare ad assumere gli identici parametri di diffusione di apparecchi condizionatori analoghi.

Il nostro problema è quello di considerare le vendite del climatizzatore, tenuto conto che il mercato potenziale annovera 16.000 potenziali compratori, e i tassi di imitazione e innovazione sono rispettivamente 0,41 e 0,01, quindi molto prossimi ai valori standard della Bass Curve (con p e q rispettivamente di 0.03 e 0.38)^[2].

Attraverso l’imputazione dei valori, il modello consente automaticamente la stima della saturazione del mercato clienti e anche di indicare i tempi necessari; nell’esempio, dopo 36 mesi il mercato è stato interamente penetrato.

La variazione dei valori, in particolar modo dei parametri di innovazione e imitazione consente di svolgere interessanti analisi di sensitività.

 

Modello Curva di Adozione Nuovo Prodotto (Bass Model)

 

 

la Curva di adozione di un nuovo prodotto (Bass Model) fa parte del pacchetto software

 

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