Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Antonio Ferrandina è un noto esperto di marketing e comunicazione. Ha pubblicato per Franco Angeli il testo Marketing 2.0 per il non profit ed è autore, con Silvia Vianello del libro, Il Marketing Omnicanale. Tecnologia e Marketing a supporto delle Vendite, in pubblicazione, sempre per Franco Angeli.

IL MARKETING OMNICANALE

Cosa contraddistingue la comunicazione che ha come obiettivo l'assegnazione del 5x1000?

R. Obiettivo di una campagna 5x1000 è quello di ottenere la donazione da parte dei contribuenti di una quota delle imposte dovute in sede di dichiarazione dei redditi. Il beneficiario delle donazione è, in genere,  una ONLUS, che come tale si qualifica come una associazione/fondazione che lavora su 2 fronti:

un Mercato Primario, che comprende destinatari dei prodotti/servizi, soprattutto privati cittadini, in particolari condizioni di disagio, e  un Mercato Secondario, con finanziatori, amministrazioni pubbliche, privati cittadini, aziende e fondazioni;                 prestatori d’opera, privati cittadini volontari, ma anche collaboratori esterni; opinion leader (in alcuni casi).

E’ evidente che per poter concorrere, come tante altre ONLUS, al Mercato Secondario dei finanziamenti, l’associazione deve essere percepita come meritevole e quindi comunicare il valore aggiunto scaturente nel sostenere l’attività; valore aggiunto che, non essendo di natura monetaria e in ogni caso, misurabile, deve essere “venduto” come sistema di valori personali. La comunicazione deve pertanto muoversi lungo tale direttrice

La specificità dell'obiettivo finale, ossia indurre la persona a indicare l'associazione X come destinataria del suo 5x1000, richiede un tipo di comunicazione diverso dalla classica comunicazione di fundraising (SMS benefici, numeri verdi, ecc) delle associazioni non profit?

R. La principale caratteristica della donazione 5x1000 è che, a differenza delle altre, legate a specifici obiettivi (ad esempio: sostegno di una campagna di realizzazione di pozzi di acqua in Africa, contributo a una manifestazione di Banco Alimentare) è generale e generica. Ci si limita, infatti, a  richiedere  un contributo economico,  ma  senza  specificare  per quale  causa  sia destinato,  dando, talvolta,  per scontato che l’organizzazione sia già conosciuta.  In sostanza si chiede un atto di fede, un sostegno al brand della ONLUS. E questo è più difficile, ancorché la destinazione del 5x1000 non comporti una spesa reale per il contribuente, e pertanto  sia più sostenibile psicologicamente per il donatore , rispetto a una campagna ad hoc, in cui vi è un reale esborso di denaro.

2) A suo avviso quali sono le campagne 5x1000 che funzionano di più? (E perché)? Se ci potesse fare qualche esempio...

R. In genere le campagne che funzionano di più sono quelle delle grandi organizzazioni, perché hanno più risorse, si servono della consulenza di agenzie di marketing e comunicazione e utilizzano, spesso, il supporto delle immagini, dei video e degli spot televisivi e talvolta di noti testimonial (sportivi, gente dello spettacolo).  Pensiamo, ad esempio all’Avis, Emergency, Medici senza frontiere,  Lega del Filo d’Oro.

3) Visto dall'esterno, quello del 5x1000 mi sembra un "terreno di scontro" estremamente competitivo per le associazioni, dato il numero di quelle che concorrono. A suo avviso c'è spazio anche per le associazioni più piccole, o queste non hanno possibilità contro i colossi come Emergency, Medici senza Frontiere, ecc. magari grazie a forme di comunicazione meno costose rispetto agli spot tv ma più "controllabili" come Google AdWords, Facebook, ecc?

R. Nel 2015 sono stati più di  cinquantamila gli enti non profit che si sono iscritti alle liste degli aspiranti beneficiari del 5 per mille, ma pochi hanno investito su una campagna di comunicazione in grado di richiamare preferenze. Inoltre, alcune ricerche hanno evidenziato che il 40% dei contribuenti non pone la propria firma sul 5×1000 ,lasciando tale opzione inespressa, forse perché non hanno ricevuto adeguate motivazioni.

Vi è quindi ancora molto da fare, anche per le piccole organizzazioni.   Un uso accorto e intelligente del Digital Marketing Tradizionale e dei Social Media è oggi una opportunità per tali piccole ONLUS, perché connettersi al Web Sociale è diventato fondamentale. Un errore piuttosto comune è quello di limitare le proprie attività social all’interno delle piattaforme più note (Facebook, Twitter, LinkedIn). E essenziale invece differenziare la presenza on line, chiarendo bene la mission della ONLUS, gli obiettivi che si pone e rendendo il più possibile vicina l’associazione agli utenti.