Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Continuando nella elaborazione delle varie fasi per scrivere un piano di marketing, dopo le scelte di targeting , l’impresa può studiare, poi, nella ultima fase, il posizionamento del prodotto o dell’intero marketing- mix.

Attraverso il posizionamento l’azienda può definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di importanti benefici attesi. In questo modo potrà differenziare la propria offerta da quella dei competitors, creando una stabile preferenza per il proprio brand da parte del target bersaglio che si è deciso di colpire.

Le questioni critiche da risolvere nelle scelte di posizionamento sono:
 Quali sono le caratteristiche distintive di un prodotto gradite agli acquirenti?
 Come sono viste le marche concorrenti rispetto a questi caratteri distintivi?
 Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento?
 Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per tale posizione?
Condizioni preliminari per impostare efficaci scelte di posizionamento:
 conoscere il posizionamento detenuto al momento dalla marca agli occhi degli acquirenti (studio dell’immagine di marca);
 conoscere il posizionamento delle marche concorrenti;
 scegliere un posizionamento sostenendo l’argomentazione più pertinente;
 valutare il potenziale di redditività del posizionamento scelto;
 verificare se la marca ha la personalità richiesta per riuscire a raggiungere il posizionamento ricercato nel giudizio degli acquirenti;
 misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato;
 assicurarsi della coerenza tra posizionamento scelto e variabili del marketing mix.

In presenza di un elevato numero di attributi da considerare si ricorre alle mappe percettive per identificare i diversi panieri di attributi richiesti e per raffigurare il posizionamento sul mercato delle diverse marche concorrenti.

Attraverso una mappa di posizionamento è possibile da un lato descrivere, in termini grafici bidimensionali, come il mercato percepisce le singole aziende; dall’altro identificare le posizioni ideali, lasciate libere dalla concorrenza, e le zone di sovraffollamento, dove non è il caso di posizionarsi.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist