Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Il piano di marketing si concretizza in un documento che riassume il progetto d'impresa in merito ai prodotti/servizi che si vogliono vendere, ai mercati da aggredire, ai segmenti prescelti, al posizionamento da assumere, ai parametri operativi per il conseguimento di questi obiettivi.

Esso ha natura strategica (3 anni) e operativa (piano tattico di marketing, costola del piano strategico, con outlook a 1 anno)

In tal senso, spesso, è di solito concepito come parte di un business plan (che è uno studio di fattibilità più ampio di natura produttiva, organizzativa, industriale, finanziaria) e quindi, ad esempio, di supporto per l’avvio di una nuova impresa (progetto start up) o anche per investire in un’azienda già esistente (progetto on going).

Altre volte, invece, il piano di marketing può essere uno strumento stand alone quando non agganciato ad un business plan in quanto non presenti particolari ricadute industriali, finanziarie ed organizzative e si limiti, ad esempio, al rilancio di un prodotto già esistente oppure alla scelta di nuovi mercati.

ll marketing plan devea ccordarsi per contenuti e struttura alle diverse finalità:
• Sostenere una nuova iniziativa d’impresa. E’ il caso classico e forse più comune. In questo ambito rientra sia l’ipotesi di avviare una nuova attività, sia quella di rilevare un’attività già esistente. In entrambi i casi è opportuno scrivere un piano di marketing (all'interno del bp) per verificare le opportunità di business esistenti e future.

• Investire un un’azienda esistente. E’ un altro caso molto diffuso, quando un’impresa vuole lanciare nuovi prodotti, raggiungere altri mercati, potenziare la propria capacità produttiva. Occorrerà stimare la coerenza del progetto con le strategie generali e preesistenti, la fattibilità di mercato e quindi tecnica ed economica dell’iniziativa.

•Esaminare i percorsi di sviluppo dell’azienda. In questo caso il marketing plan riveste, più tipicamente, natura di uno studio dell’azienda, al fine di capire quali potranno esserne le evoluzioni future.

•Ristrutturazioni legate a situazioni di crisi. Si dice che si comincia a parlare di marketing in un’azienda quando si comincia a vendere di meno. In effetti, questa è la verità, in special modo per le PMI.

Le cerniere quindi ci sono e sono evidenti: credo centri poco l'orientamento strategico (produzione, prodotto, vendite, mercato, marketing).

Chi deve scrivere cosa? Nelle PMI l'imprenditore ma spesso è necessario un consulente..

Nelle aziende più grandi dovrebbe esistere un ufficio pianificazione strategica/marketing, ma anche in questo caso, spesso ci vogliono consulenti esterni...