Piano Marketing - Antonio Ferrandina

IL NUOVO MARKETING STRATEGICO PER LE PMI è il nostro nuovo libro edito da Franco Angeli.

IL NUOVO MARKETING STRATEGICO PER LE PMI

Riportiamo la prima parte della introduzione:

Questo libro si occupa di marketing strategico per le piccole e medie imprese.


Lo stato dell’arte sull’argomento può essere descritto efficacemente con il seguente dilemma:
Se il marketing strategico viene ritenuto inutile, non viene adottato, mentre se viene ritenuto utile non si sa come applicarlo.

Ne segue che le piccole e medie imprese non adottano, quasi mai, un approccio strategico al mercato. L’argomento non è accademico o di poco conto, perché la turbolenza ambientale richiede ora, anche alle imprese di modeste dimensioni, visioni e strumenti manageriali più sofisticati che in passato.

Dobbiamo quindi lavorare su due fronti: dimostrare l’utilità reale del marketing strategico, ma anche proporre una metodologia applicativa semplice ed efficace.

In generale, la disciplina non viene ritenuta di particolare utilità nelle aziende minori. Il focus delle Pmi è riposto, infatti, più sull’immediato quotidiano, sulla finanza o sulle vendite.

Basti pensare che, in queste aziende, la funzione marketing non ha quasi mai vita facile (ove tale funzione esista, naturalmente). Il product manager o il direttore commerciale la fanno spesso da padroni.

Ogni forma di analisi o di relazione che non abbia una specifica fina-lità fiscale o finanziaria è vissuta di frequente come un onere che fa perder tempo.
Le risorse limitate e le competenze fortemente orientate all’operativo accentuano il problema.

E se si fa del marketing, l’attenzione è rivolta piuttosto alla vendita o alla promozione, perché l’analisi dei mercati o la formulazione delle strategie vengono ritenuti inefficaci e costose.

L’architettura strategica di una PMI si fonda poi prevalentemente sulle capacità dell’imprenditore e del ristretto gruppo di persone, che esercitano il governo d’impresa.
Il fiuto, l’esperienza, la tattica, rappre-sentano l’arma vincente, ma, in alcuni casi, anche il tallone d’Achille.

Fin quando va tutto bene, non c’è problema. Ma se la situazione richiede un’analisi metodica, un monitoraggio sistematico, è necessario un approccio più formale e scientifico.

Opportunità di mercato favorevoli possono essere colte, infatti, solo se si riescono a leggere con un certo anticipo i trend in atto, a studiare le condotte della concorrenza, a posizionare con efficacia il portafoglio-prodotti.

Definire formalmente la strategia di mercato non significa allora limitare la creatività, distogliere preziose energie dalla gestione quotidia-na, ma focalizzare gli sforzi sulle occasioni con maggiori possibilità di successo.

Operare al di fuori di un processo formale di pianificazione equivale invece al preparare bagagli e mezzi senza avere idea però di dove andare.
Vale la pena correre questi rischi?

Il piano di marketing strategico può essere allora uno strumento valido, nell’ambito del planning aziendale, per calibrare le competenze con le reali opportunità di mercato, valorizzando le risorse e aumentando il potenziale di successo delle iniziative.

Sembrerebbe quindi che un approccio formale al mercato non solo sia utile, ma indispensabile. Permane il problema dell’applicazione operativa per un’impresa di piccole dimensioni e dalle risorse limitate.

In effetti, l’impianto concettuale del marketing planning è piuttosto corposo e articolato: esiste quindi la necessità di un collegamento più stretto fra teoria e pratica.

Troppo spesso gli addetti alla pianificazione delle Pmi sono costretti a confrontarsi con un desolante foglio bianco, che dovrebbe tradurre visioni e percezioni in comportamenti più dettagliati e concreti. È difficile decidere, infatti, quale dovrà essere il versante dal quale far discendere le strategie e come queste possano essere collegate fra di loro come anelli di una catena logica.

Le idee talvolta sono chiare, ma manca l’attitudine ad esplicitarle e a valutarne l’impatto sui risultati.

L’intento di questo libro è proprio quello di fornire una strumentazione essenziale per comprendere meglio le potenzialità di mercato, aiutando il management a formulare le strategie aziendali.

Con queste finalità, il saggio è stato concepito e strutturato, tenendo conto delle esigenze di un ben definito target di lettori:

 Imprenditori e responsabili marketing di piccole e medie aziende, che intendano adottare metodologie efficaci di scelta strategica;

 Professional e consulenti di pianificazione, che desiderino uno strumento applicativo per tradurre i principi teorici in procedure di analisi e controllo;

 Docenti e partecipanti a corsi di formazione manageriale che necessitino di un supporto didattico lineare;

 Studenti di marketing che richiedano un testo di approfon-dimento dei principi base della pianificazione.

Nel prossimo articolo vedremo meglio altri aspetti del libro...