Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Nell'ambito della redazione di un piano di marketing strategico, è importante analizzare i fattori critici di successo, competenze necessarie per costruire il vantaggio competitivo di costo o di qualità .

Si tratta quindi di elementi fondamentali che assicurano a tutte le imprese di un certo settore l’affermazione sul mercato.

La conoscenza di tali fattori consente la determinazione delle forze, vale a dire le aree in cui l'azienda eccelle, e delle debolezze, che sono particolari carenze rispetto ai FCS necessari per assumere una posizione competitiva.

Le Forze sono risorse o attività specifiche di cui l’impresa è in possesso. Se utilizzate in modo efficace conferiscono alla stessa una competenza distintiva rispetto ai concorrenti, consentono di cogliere le op-portunità e di eludere le minacce che l’ambiente presenta.

Una Debolezza, al contrario, è una risorsa o una capacità che manca all’impresa o non è adeguatamente utilizzata, mentre i concorrenti ne dispongono.

La debolezza identifica un’area di rischio, da migliorare, poiché altrimenti si traduce in uno svantaggio competitivo.

Al contrario dei punti di forza, quelli di debolezza enfatizzano le minacce, attenuano il valore delle opportunità e rappresentano condizioni che ostacolano la realizzazione degli obiettivi, fino a determinare, nella peggiore delle ipotesi, il fallimento della strategia.

Forze e debolezze sono per definizione relative.
Un attributo della impresa, per esempio la reputazione della marca, non può essere ascritto ai punti di forza fino a che non sia stato valutato nell’area strategica di affari di cui è in corso l’approfondimento.

La struttura dell’area strategica ed il sistema competitivo che è attivo al suo interno indicheranno se tale attributo rappresenta una forza per l’azienda o se invece ha carattere di neutralità ai fini del conseguimento di un possibile vantaggio

La cognizione dei punti di forza e debolezza è importante perché permette già l’elaborazione delle prime strategie di mercato tendenti a valorizzare le competenze e a correggere le incapacità.

Al fine di individuare i FCS è opportuna comunque una attenta detection dei vari settori aziendali in confronto alle performance dei principali concorrenti.

Se l’impresa compete su più mercati/segmenti può essere utile svolgere delle analisi separate; il criterio dell’efficacia ed efficienza dovranno supportare tale delicata fase, evitando eccessive semplificazioni o inutili partizioni.

In generale, poi, la descrizione di tali aspetti dovrebbe essere contenuta in circa una decina di pagine del Piano, per opportuna sinteticità, e corredata da schemi e grafici che visualizzino con immediatezza i risultati ottenuti dall’analisi.

La ratio del modello è la seguente:

1. I clienti desiderano un prodotto/servizio che sia adeguato al soddisfacimento dei propri bisogni e quindi che abbia determinate caratteristiche oggettive, funzionali e simboliche;

2. Fra tutte queste specifiche ve ne saranno alcune particolarmente importanti, capaci di rappresentare il cuore del prodotto e di muovere nella scelta di un articolo piuttosto che un altro: tali qualità sono definibili quali Fattori Critici di Acquisto (FCA);

3. Per poter realizzare un prodotto che abbia queste carat-teristiche l’impresa deve avere competenze, abilità e skills essenziali, in varie aree interne (produzione, marketing, finanza, ecc.); tali capacità si definiscono Fattori Critici di Successo (FCS).

Un aspetto importante dei FCS è rappresentato dal fatto che tali capacità devono tradursi in apprezzabili e significativi impatti sulla qualità del prodotto/servizio e marketing-mix offerti al mercato; in altri termini, tali abilità devono essere funzionali alla creazione di un valore superiore, percepito dai clienti, che sostenga e sviluppi un dato posizionamento di mercato e quindi il fatturato e la crescita aziendale