Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Come si realizza di fatto il posizionamento di prodotto?

Usualmente si distinguono due tipi di approcci: uno qualitativo e l’altro quantitativo.

Nell’Approccio qualitativo attraverso un questionario si costruisce l’idea che un certo gruppo di persone si è fatto circa la posizione dell' impresa; alcune tra le tecniche più famose sono:
- chiedere agli intervistati di associare l’impresa od una marca ad una persona o ad un animale;
- oppure gli intervistati vengono invitati ad assumere il ruolo od il comportamento di una persona o di un oggetto sotto osservazione.

Sebbene l’approccio qualitativo focalizzi la propria attività di ricerca (marchio, prodotto, impresa) un metodo più quantitativo consente un’analisi del posizionamento più profonda in quanto orientata sia al posizionamento della concorrenza, sia ai bisogni dei consumatori di ciascun segmento.

Uno dei metodi di analisi quantitativi più semplici è il cosiddetto Semantic Differential Scale e consistente nel presentare un “questionario” ad un gruppo di potenziali consumatori in cui si chiede di esprimere un giudizio sul prodotto oggetto di studio contrassegnando uno dei quattordici (sette positivi e sette negativi, opposti ai precedenti) aggettivi/affermazioni che ne spiegano le caratteristiche.

Un piccolo aggiustamento nell’approccio in questione consente di svolgere la medesima analisi in modo comparato con uno o più concorrenti.

Esistono poi altre tecniche di analisi che mediante la rappresentazione spaziale delle relazioni tra fatti, oggetti ed eventi studiati ne consentono una più facile comprensione (Percentual Mapping).
Gli obiettivi che queste tecniche si propongono di soddisfare sono:
 chiarire i parametri in base ai quali i consumatori percepiscono e giudicano il prodotto;
 sceglierne i più significativi;
 classificare le marche rispetto alla valutazione ottenuta seguendo i parametri dei consumatori; utilizzare l’ordine di posizionamento delle marche per misurarne la distanza, le somiglianze e le differenze

Le principali tecniche statistiche adottabili nel posizionamento e nella costruzione delle relative mappe sono:

1. Factor Analysis
2. Discriminant Analysis
3. Analisi delle Corrispondenze
4. Multidimensional Scaling

Nella considerazione della forte interazione tra il processo di segmentazione ed il posizionamento assume, inoltre, rilevanza la Cluster Analysis.

La Factor Analysis viene applicata con lo scopo di individuare i fattori sottostanti ad un insieme di variabili.
Attraverso l’analisi delle correlazioni esistenti tra un set di attributi rilevanti è possibile identificare delle dimensioni “riassuntive” da utilizzare nella stesura delle mappe percettive.

I fattori individuati - nell’ipotesi che i primi due spieghino più della metà della varianza - possono essere utilizzati come dimensioni delle mappe di posizionamento per valutare gli oggetti in esame

La Discriminant Analysis si pone l’obiettivo di capire le differenze chiave esistenti tra più oggetti (beni/servizi/marche) in riferimento alle variabili identificate (attributi/benefici).

Si basa sul principio che la scelta del consumatore avviene valutando i differenziali percepiti tra le alternative d’offerta, focalizzando quindi sulla ricerca delle dimensioni con maggior potere discriminante.

L’analisi delle corrispondenze ha l’obiettivo di verificare l’esistenza di interrelazioni tra due variabili di natura qualitativa (ad esempio marche/beni/servizi e stili di vita/personalità), al fine di posizionare entrambe le classi in un’unica mappa percettiva.

Viene applicata con l’intento di “fotografare” il posizionamento percettivo/competitivo rispetto a caratteristiche tangibili o intangibili accomunate idealmente all’offerta.

Il Multidimensional Scaling viene applicato come tecnica non attribute-based, in quanto basato sulla distanza percettiva esistente tra gli oggetti da posizionare e non su valutazioni concernenti attributi/benefici.

Posta questa caratteristica metodologica, l’MDS viene preferito alle altre tecniche multivariate per la generazione di mappe di posizionamento relative a prodotti denotati da una forte carica emotiva ed il cui il processo di acquisto implica un rilevante coinvolgimento.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist