Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Siamo arrivati al giorno 4 di questa veloce guida alla redazione di un piano di marketing.

Passiamo ora al marketing-mix; affrontiamo insieme il prodotto e il prezzo.

Diciamo prima di tutto che tutte le leve del marketing mix non sono altro che gli strumenti operativi per realizzare di fatto il posizionamento di prodotto, inteso in senso lato ed estensivo, come miscela di formule di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

Per quanto riguarda il prodotto, è esso stesso un mix e riguarda le politiche del prodotto in sè, quindi scelte di marca, confezionamento, servizio e anche di gamma (estensione, profondità, ciclo di vita, ottimizzazione di portafoglio).

Solo per il branding le scelte da compiere sono almeno le seguenti:

Marche diverse per prodotto
Marca unica per ogni prodotto
Marca differente per ogni prodotto o gruppo di prodotti
Marca multipla
Strategia di estensione del brand o brand mark di successo o di parte di essi
Aggiungere alla marca il pay-off o slogan
Co-branding


Ma anche la confezione è diventata un importante strumento di prodotto.

In questa nuova prospettiva, è perciò possibile parlare di packaging marketing-oriented.

Si assiste, quindi, ad un aumento delle funzioni dell’attività di confezionamento del prodotto.

Accanto alle funzioni tecniche, infatti, si individuano anche una serie di funzioni commerciali:
Richiamo
Attribuzione
Servizio
Posizionamento
Informazione

Per non parlare del prezzo, la cui valenza strategica, operativa e commerciale è notevole.

Senza affrontare il tema del pricing, vale a dire dei metodi per fissare il prezzo, possiamo cominciare con il dire che:

1. Il prezzo ha effetti diretti sulla domanda.
Un prezzo oltre la misura basso o troppo alto può quindi definire l’insuccesso o il trionfo di un prodotto, e quindi risulta importantissimo comprendere l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, vale a dire come si muove la domanda di un prodotto di fronte a mutamenti nel prezzo del proprio prodotto e di quelli dei concorrenti.

2. Il prezzo specifica la redditività del nuovo prodotto, non solo in termini di utile previsto, ma anche in base alle quantità vendute, delimitando così l’ammortamento dell’investimento iniziale.
Una lieve differenza di prezzo può influenzare intimamente la redditività.

3. Il prezzo di un prodotto tratteggia inoltre il posizionamento della marca.
 Il prezzo viene, infatti, avvertito come un avviso, in particolar modo nel mercato dei beni di consumo. Si collega, per forza di cose, alla qualità percepita dal cliente, e implica la creazione di un’immagine di marca.

4. Nonostante il numero elevato di variabili di marketing considerabili, il prezzo rimane sempre la leva che incide in maggior misura nel confronto tra prodotti o marche concorrenti. Piccole variazioni possono quindi sconvolgere equilibri di forze passati.

5. Ogni strategia di prezzo deve essere accordabile con le altre componenti della strategia di marketing. Il prezzo deve quindi permettere, ad esempio, di finanziare la strategia di comunicazione e il format distributivo.

Prezzo e prodotto: sono due leve importanti del marketing-mix e del posizionamento, in quanto permettono al cliente di capire il tipo di prodotto che stanno comprando e il suo valore.

Inoltre, come si suol dire, il prezzo è l'unica leva che non produce costi, a differenza della comunicazione o della distribuzione, ma origina ricavi.

E questo deve far riflettere....

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist