Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Le forme di comunicazione descritte nel precedente articolo e le forme di promotion per il Web Marketing che descriveremo avanti si prestano ad essere impiegate con la seguente serie di strumenti:  banner, advertorial, interstitial, sister window, rich media, ecc.

I banner
Sono uno degli strumenti di online advertising più utilizzati. Posizionati in alto o di lato nella pagina, di dimensioni diverse, dinamici o statici, hanno il compito di invogliare il navigatore a cliccare sopra per raggiungere un nuovo sito.


I banner possono essere suddivisi in banner statici, dinamici ed interattivi:

Indifferentemente dalla tipologia scelta, essi possono avere dimensioni diverse che varia in base della loro funzione specifica e del loro posizionamento.

Molti studi hanno consolidato l’idea che il piazzamento di un banner (in particolar modo se orizzontale) nella parte alta della pagina attrae maggiormente l’attenzione (di un navigatore occidentale) rispetto ad un banner posizionato lateralmente.

Una campagna banner, oltre a prevedere la giusta modalità, dimensione e piazzamento dei banner deve basarsi soprattutto su un’attenta scelta dei siti su cui posizionarli. Questo richiede una definizione precisa del target di riferimento e delle sue “abitudini” sul web, che permetterà il posizionamento dei banner in siti attinenti al prodotto dell’azienda inserzionista o attinenti a beni complementari o strettamente correlati al prodotto del sito promosso oppure in siti informativi di settore.

Tutte le campagne banner devono fare i conti con il diffuso senso di saturazione.

Advertorial.
E’ una forma pubblicitaria che prevede un mix tra contenuto editoriale spesso focalizzato su argomenti di nicchia e arricchito da caratteristiche interattive e la presenza di uno sponsor.

Trae le sue origini off line dal publiredazionale e dalla sponsorship anche in rete, infine, può assumere la forma di magazine progettato per la pubblicazione in numeri successivi, per prolungare l'effetto e la durata dell'iniziativa.

L’interstitial
E’ uno spot pubblicitario che appare solo per la durata del caricamento della pagina. Risulta particolarmente efficace per il mind share (la capacità del visitatore di ricordare un marchio, un prodotto o un messaggio), ma tende ad essere “pesante”, questo può rallentare il caricamento ed infastidire l’utente.

La sister window.
E’ una finestra che appare solo dopo che il banner è stato visualizzato. Ha la funzione di completare il banner, ad esempio può dare una “conclusione” all’attesa che il banner ha creato precedentemente. In questo caso viene sfruttato l’effetto sorpresa.

Rich media .
E’ questa, un'espressione che sintetizza quelle forme di pubblicità on line o produzioni web che ricorrono a elementi multimediali e ad alto tasso di interattività, in antitesi rispetto ai banner statici; la loro visualizzazione richiede che il browser sia dotato dei necessari plug in (altrimenti scaricabili dai siti dei produttori). Ne fanno parte di diritto gli audio banner e i video banner: Audio, video e altri effetti mirano ad arricchire l’esperienza online dell'utente, con il chiaro obiettivo di incrementare il click through rate. Questo genere di banner si rivela particolarmente indicato per aziende operanti nel comparto dell’intrattenimento

Il video banner.
E' un banner che contiene un video di lunghezza variabile. E’ uno strumento ancora relativamente poco diffuso.

Questi sono i principali strumenti che realizzano le leve operative per le strategie e politiche di comunicazione e promozione; essi acquistano una loro fisionomia in relazione ai canali di comunicazione tipici della rete, che sono i seguenti:

1. I siti web: il sito web è il luogo in cui l'azienda mostra se stessa e accoglie il pubblico: notizie sui prodotti e i servizi offerti, assistenza tecnica o postvendita, transazioni commerciali in linea sono le principali applicazioni a esso legate. In caso di eventi o sponsorizzazioni, è sui siti altrui che l'impresa veicola parte del proprio contenuto. È anche il posto dove sono posizionati gran parte degli strumenti promozionali e di comunicazione ed ospitati canali di diffusione e utilizzo.

2. La e mail: è difficile individuare uno strumento che abbia contribuito alla diffusione di Internet più della posta elettronica, non a torto ritenuta da molti esperti la killer application del nuovo mezzo. Sotto l'aspetto strategico esprime il punto di coesione ideale tra l'azienda (rappresentata dal suo sito web) e il consumatore, raggiunto da messaggi, allegati e link che trovano riscontro nel sito stesso.

3. la e mailing list: è costituita da un gruppo di individui che si scambiamo informazioni, file opinioni intorno a un argomento, inviando messaggi che vengono girati a tutti gli iscritti. Ciascuno riceve ogni singolo intervento nella propria casella di posta elettronica e ha facoltà di replicare e commentare. E-mail e E-mailing list, insieme ai newsgroup, al direct mailing, e alle riviste elettroniche (e-zine) sono tipici strumenti below-the-web.

4. Newsgroup: sono forum dedicati ad argomenti specifici, nei quali gli iscritti spediscono e ricevono messaggi che diventano di pubblico dominio per tutti i partecipanti al newsgroup. I newsgroup sono una delle manifestazioni più evidenti del processo con cui su Internet si formano "comunità" di individui legati da interessi comuni. L'azienda può e deve considerarli, a tutti gli effetti, canali di comunicazione con il pubblico. Il loro funzionamento è molto semplice: tutti possono partecipare inviando proprie e-mail. Il più delle volte, anzi quasi sempre questi sono liberi, cioè non hanno un moderatore che classifica ed elimina i messaggi. Newsgroup liberi sono quindi soggetti a spam continuo. E' quindi importante saper scegliere dove postare la pubblicità del proprio sito.

5. E-zine: rivista elettronica, presenta le stesse caratteristiche delle inserzioni sulla carta stampata. E’ importante selezionare la rivista in modo tale che le caratteristiche del pubblico di riferimento coincidano con quelle del target della campagna promozionale. Il plus rispetto al mondo reale è la possibilità di sapere con discreta precisione quante persone hanno effettivamente letto la rivista e visto le pagine che ospitavano l’annuncio.

6. Chatline: l'equivalente di ciò che è per la radio un microfono aperto con gli ascoltatori. I visitatori di una chat possono dialogare tra loro scrivendo in tempo reale. La chat, che può essere libera o filtrata da un moderatore, si è dimostrata uno degli strumenti più efficaci in caso di lancio di eventi sul web a maggior ragione se supportati dalla presenza in linea di un testimonial. Accanto alla sua funzione promozionale, è corretto rilevarne anche un possibile uso, molto adatto a quei siti aziendali particolarmente customer oriented. Una "stanza" di dialogo, infatti, oltre che essere destinata agli incontri tra visitatori, può altresì essere dedicata al rapporto tra l'azienda e i visitatori, migliorando sensibilmente il livello delle relazioni con la clientela.

7. I motori di ricerca: insieme alla posta elettronica sono l'altra risorsa che l'utente di Internet utilizza con continuità. La loro utilità è relativa alla reperibilità: trattandosi di un canale di accesso generalmente gratuito tanto per l'utenza privata quanto per quella aziendale, i motori di ricerca sono imprescindibili nell'ambito di una campagna promozionale online.

8. Gli Sms sono anche in Italia un nuovo mezzo pubblicitario. E' difficile definire delle statistiche dei risultati in quanto nel nostro Paese questo "fenomeno" è nato da pochi mesi e sembra che stenti ancora a decollare. Secondo alcuni sondaggi l'invio di sms pubblicitari è ritenuto in ogni caso invasivo, poco personale e quindi inutile e detestato, tanto da non esser letto, ma immediatamente cancellato. Da altri sondaggi invece risulta che tali messaggi sono accettati solo se l'utente viene ripagato in qualche modo (traffico telefonico gratuito, un tot soldi a msg, una tantum). il canale Sms da soprattutto l'opportunità di inviare messaggi promozionali in giorni e fasce orarie prestabilite.

Abbiano pertanto terminato con questo contributo, la serie di articoli a supporto della redazione del Piano di Web Marketing.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist