Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Salve

Ho il piacere di comunicare che è in partenza il

Master in Food Quality Management and Communication a.a. 2023/24
dell'Università di Pisa, nel quale sarò docente per il marketing e la
comunicazione.

ll Master Food è un percorso formativo pensato per chi vuole acquisire
competenze manageriali per lavorare con successo nell’industria
agroalimentare, nella ristorazione e nel settore della sostenibilità in
ambito alimentare.

3 i percorsi previsti:
1. il percorso per Food Manager forma profili professionali altamente
qualificati in grado di gestire in modo integrato gli aspetti gestionali
dell’area food come qualità, sicurezza, innovazione, comunicazione e
sostenibilità.
2. il percorso per Executive Manager della Ristorazione forma profili
altamente qualificati per la gestione della ristorazione, dal concept al
business model, dalla promozione tradizionale al delivery, in un settore in
forte cambiamento,
3. il percorso per Food Sustainability Manager forma profili
professionali capaci di integrare la sostenibilità nelle scelte di
corporate governance e nei modelli di comunicazione nelle imprese del
settore alimentare.

Per altre info vai su:
https://masterfoodmanagement.ec.unipi.it/

• un primo inquadramento della struttura metodologica adottata, con uno schema operativo di business plan e una guida contestuale che aiuta l’analista a raccogliere i dati
• una serie nutrita di esempi che fanno riferimento a fattispecie tipiche, molto diffuse, business plan per: produzione olio, vino, latte e derivati, profumeria, centro benessere, ingrosso alimentari, bar, ristorante, albergo, agenzia viaggi, bed&breakfast, industria tessile, calzature, alta moda, edilizia e energia eolica.

• Aziende
• Imprenditori
• Professionisti

Indice sintetico

Il Corso su Come scrivere un piano marketing efficace si propone di inquadrare in modo sintetico e operativo tutti i passaggi, le analisi e le tecniche necessarie alla redazione di un marketing plan.
Partecipa il 23 febbraio dalle 15 alle 18 per apprendere i principali strumenti di marketing strategico ed operativo, nella veste più pratica: niente teoria fine a sé stessa ma solo concetti da mettere in campo con le leve giuste.
Ogni strumento sarà presentato prima nei suoi aspetti concettuali e poi offerto nella opportuna veste realizzativa, con la descrizione dettagliata delle procedure di analisi e con esempi che ne chiariscono le potenzialità.

 https://www.darioflaccovio.it/events/150-corso-su-come-scrivere-un-piano-marketing-efficace 

IL PROGRAMMA

Dettaglio degli argomenti trattati:

• Cosa è un piano di marketing e a cosa serve
• La struttura di un piano marketing
• Descrizione del progetto
• Descrizione del mercato, con analisi della clientela, del settore e della concorrenza di riferimento
• Analisi SWOT, con studio delle forze/debolezze aziendali e minacce/opportunità ambientali e delle principali strategie-guida
• Marketing Strategico, con analisi dei segmenti di mercato e relativa attrattività, targeting e posizionamento
• Marketing Operativo, con definizione delle principali politiche di prodotto, servizio, prezzo, promozione, comunicazione e distribuzione
• Aspetti Economici, che comprende previsione delle vendite  e dei costi del venduto per linee di prodotto, budget di marketing e calcolo del margine di contribuzione
• Implementazione e Controllo, con analisi degli aspetti di programmazione, organizzazione e controllo salienti.

Seguirà una parte descrittiva delle potenzialità e del funzionamento del software Marketing Plus©, allegato al volume Il Piano Marketing, che consente di effettuare molte delle analisi riportate e di redigere quindi il piano in formato Word e PowerPoint.

IL VANTAGGIO IN PIÙ : IL BUONO ACQUISTI

È un "premio speciale", un buono acquisti di importo uguale a quello del corso acquistato [iva esclusa], che viene consegnato a ciascun partecipante al momento stesso dell’iscrizione.
Il buono:

• è utilizzabile DA SUBITO per acquistare libri o eBook a scelta su questo sito
• va speso per intero in un unico acquisto
• è valido fino al giorno successivo alla chiusura del corso.

IL DOCENTE

Antonio Ferrandina è un esperto di marketing e pianificazione strategica. Formatore e consulente aziendale per aziende pubbliche e private, è attualmente docente di Marketing presso l'Università del Molise, la LUISS Business School, la John Cabot University, oltre ad insegnare in diversi master universitari e di alta formazione.

IL FOCUS: PERCHÉ QUESTO CORSO È UTILE

Il Marketing Planning rappresenta lo studio delle strategie di marketing per il lancio di un prodotto, l’avvio di una campagna commerciale, la ricerca di nuovi mercati e clienti.
Rappresenta quindi uno strumento essenziale per l'attività di un imprenditore o di un consulente aziendale impegnati nella realizzazione di un progetto di business solido.
Il Corso su Come scrivere un piano marketing efficace si prefigge di tracciare un percorso lineare per redigere un progetto di marketing. In modo sequenziale saranno analizzate tutte le fasi di analisi della clientela, della concorrenza e del marketing strategico ed operativo, per arrivare a definire gli obiettivi di vendita, il budget di marketing e le fasi di implementazione e controllo.
Il corso è rivolto a imprenditori e responsabili marketing, che intendano adottare metodologie efficaci di scelta strategica; a professional e consulenti di pianificazione, che desiderino uno strumento applicativo per tradurre i principi teorici in procedure di analisi e controllo; ma anche a docenti e partecipanti a corsi di formazione manageriale che necessitino di un supporto didattico lineare; e inoltre a studenti di marketing che richiedano un approfondimento dei principi base della pianificazione.

ISCRIVITI ORA! 

 IL MIO NUOVO LIBRO SUL PIANO MARKETING

 https://www.darioflaccovio.it/web-marketing/2064-il-piano-marketing-guida-operativa-con-software.html

Il Marketing Planning rappresenta lo studio delle strategie di marketing per il lancio di un prodotto, l’avvio di una campagna commerciale, la ricerca di nuovi mercati e clienti. Rappresenta quindi uno strumento essenziale per l'attività di un imprenditore o di un consulente aziendale impegnati nella realizzazione di un progetto di business solido.

Struttura del libro

• Cenni introduttivi
• Sommario e descrizione del progetto
• Descrizione del mercato
• Analisi del settore
• Analisi SWOT
• Marketing strategico
• Marketing operativo
• Aspetti economici
• Implementazione e controllo
• Marketing plus©: software per la redazione del piano marketing

APPENDICE 1

• Il caso aziendale Mobilbelli

APPENDICE 2

• Il caso aziendale Albergo Bellostare

APPENDICE 3

• La ricerca dei dati di mercato

Lo trovi qui:

https://www.darioflaccovio.it/web-marketing/2064-il-piano-marketing-guida-operativa-con-software.html

 La scelta della promozione fra le leve del  mkt-mix

Il compito vitale della promozione è quello di influenzare con diverse modalità:

1.      la forza vendita perché venda

2.      i distributori perché mettano merci a magazzino

3.      i clienti perché acquistino

4.      gli utilizzatori perché comperino

Per raggiungere questi obiettivi, la promozione può impiegare:

-          denaro: riduzioni di prezzo, buoni sconto, gare, ecc.;

-          beni: merci gratuite, come ad esempio due al prezzo di uno, abbinamenti di prodotti, prove gratis, tagliandi di richiesta, ecc.;

-          servizi: garanzie, addestramento, premi per dati eventi, servizi gratuiti

Il primo step per sviluppare un piano promozionale consiste nel dare una risposta alle seguenti domande:

1. E’ necessario utilizzare una promozione?
2. Quali dovrebbero essere le modalità più convenienti?
3. Come potrebbe essere organizzato il piano promozionale?

Per il primo quesito, abbiamo predisposto il seguente metodo, implementabile con semplicità su un foglio elettronico:

1.      Scegliete solo una delle combinazioni prodotto/mercato del vostro portafoglio e lavorate su di essa. Una volta terminato il processo, vedrete come lo si può usare in altri campi, con altri prodotti/mercati.

2.      Elaborate, su un foglio di carta separato, i problemi che influenzano le vendite del prodotto o servizio nel mercato/segmento che avete scelto. Se non ci sono problemi, potreste chiedervi perché state valutando la convenienza di svolgere un intervento promozionale in questo campo, sfruttando meglio i vostri sforzi o concentrandovi su qualche altra combinazione della gamma dei vostri prodotti/servizi;

3.      Esaminate i problemi che avete enumerato e fatene una graduatoria in base alla loro «importanza», dove 1 sarà il problema maggiore, 2 quello successivo, e così via;

4.      Trasferite le informazioni che avete appena messe insieme alla colonna 1 del foglio di lavoro seguente;

5.      Prendendo in esame per primo il problema più grande, spostatevi trasversalmente sulla pagina, nel foglio di lavoro, e valutate le soluzioni del problema possibili elencate nelle testate delle colonne. Come vedrete, c'è lo spazio per aggiungere soluzioni vostre. E’ chiaro che non sempre una promozione vendite costituisce il modo per risolvere i problemi di vendita. Tuttavia, l'economicità o adeguatezza di un tipo di soluzione rispetto a un'altra potrebbe influenzare la decisione finale. Ad esempio, la soluzione  migliore per un problema di vendite potrebbe risultare una modifica del prodotto, ma ciò potrebbe essere troppo dispendioso e richiedere tempo per l'attuazione. In tali circostanze, una promozione vendite sarebbe in grado di operare in termini sia di costi sia di prontezza. Quindi si deve usare una valutazione ponderata: si tratta di bilanciare i costi e le probabilità di successo di ogni soluzione possibile. Solamente quando l’alternativa della promozione vendite appare favorevole dovreste passare allo stadio successivo, per decidere il tipo di promozione;

6.      se una promozione vendite non avrà impatto alcuno sul maggiore problema di vendita, ripetete l'analisi delle soluzioni per il problema successivo. Proseguite il processo per altri problemi di vendita, finché si trovi una promozione vendite che sembri offrire prospettive di successo. Ideale sarebbe che la promozione vendite riuscisse ad avere un impatto decisivo su di un problema di vendita abbastanza serio. Se dovesse influire solo su di una questione marginale, nasce la domanda se valga o no la pena di spendere tempo e sforzi su di una promozione.

Nell’esempio riportato , le varie opzioni sono state ponderate in relazione all’efficacia e al costo. Sebbene l’opzione di modificare il prodotto abbia le maggiori change di successo in generale, la scelta promozionale risulta meno dispendiosa e con una probabilità di adeguatezza molto elevata.

Considerazioni differenziate possono essere fatte esaminando le varie opzioni in relazione alla complessità del problema di vendita esaminato.

Modello Matrice di l’opportunità per una scelta promozionale

 Buy Response

I prezzi basati sulla domanda sono quindi prezzi che si basano su un’attenta analisi dei bisogni e delle preferenze dei consumatori.

Nell’ambito di tale gamma di strumenti, uno fra i più noti è quello del metodo del valore percepito che muove dalla considerazione che il prezzo del prodotto debba basarsi proprio sulle percezioni che la clientela matura in relazione alle utilità da esso ritraibili. In altri termini, è necessario valutare lo stesso percorso logico seguito dall’acquirente allorquando traduce in valore monetario il prodotto.

Il metodo del Buy Response si basa  su ricerche condotte su un campione di consumatori, al fine di cogliere la disponibilità all’acquisto a fronte del prezzo minimo e massimo (limiti escursionali), ovvero di vari livelli di prezzo. Il divario massimo esistente tra la curva cumulata del prezzo minimo e massimo individua quello preferibile in grado cioè di catturare il maggior numero di clienti e di realizzare quindi i maggiori ricavi.

Metodo del Buy Response

Questo modello consente di simulare un test di mercato relativo al lancio di un nuovo prodotto/servizio attraverso la determinazione dei prezzi.

Viene indicato un livello minimo di prezzi (al di sotto del quale il mercato non acquisterebbe il prodotto perché ritenuto di scarsa qualità) e un livello massimo (al di sopra del quale il mercato non comprerebbe il prodotto, ancorché di qualità eccelsa, in quanto troppo dispendioso).

Si parla in questo caso di prezzi massimi, al di sopra dei quali nessun consumatore comprerebbe, e prezzi minimi, al di sotto dei quali nessuna domanda si forma, perché il prezzo sarebbe indice di cattiva qualità.

Mediante un procedimento di cumulazione dei risultati, la tabella permette di ricavare il prezzo ottimale, ricavi e profitti.

Nel caso che segue vedremo operativamente il funzionamento di questa metodologia.

L’impresa Battista S.r.l. deve fissare il prezzo per un nuovo prodotto industriale, denominato convenzionalmente “ALFA”, da inserire nella gamma produttiva.

A tal fine non disponendo di informazioni specifiche sulla possibile domanda, l’impresa provvede a svolgere un’indagine a campione sulle 100 imprese, che fanno parte del proprio portafoglio-clienti, valutando peraltro che il mercato potenziale è di circa 1.000 imprese.

Come è possibile individuare il prezzo ideale per gli utenti?

Occorrerebbe far provare il prodotto e chiedere una quotazione franca sul prezzo, che si sarebbe disposti a pagare.

O meglio ancora, si potrebbe fissare un range, che vada da un livello minimo (necessario affinché il prodotto sia qualitativamente attendibile) a un livello massimo (soglia da non superare, pena l’invendibilità del prodotto stesso).

Il sistema funziona in questo modo. Sono realizzate due domande; la prima è del seguente tipo: “Qual è il prezzo minimo, per l’acquisto del prodotto?

Vale a dire il prezzo più basso, che garantisce uno standard accettabile di qualità, al di sotto del quale non si scenderebbe mai”?

L’altra domanda ortodossa è la seguente: “Qual è il prezzo massimo, che sareste disposti a spendere per il prodotto”?

Le ragioni di questa domanda sono abbastanza chiare.

Per continuare nel nostro esempio, l’impresa Battista deve somministrare il test di prodotto, chiedendo di esprimere un giudizio bivalente.

Come è possibile impiegare questi dati per costruire un funzione di sensibilità della domanda al prezzo, che possa guidarci al pricing ideale?

Vediamo - in pratica - come funziona il metodo, nella tabella a seguire.

Per un prezzo pari - ad esempio - a 10, ben 25 imprese rispondono che si tratta di una soglia minima, nel senso che è un prezzo, che pur basso, risulta credibile:

se il prodotto costasse meno di 10  certamente non lo acquisterebbero, ma per 10 sarebbero disposti a comprarlo.

Continuando, per un prezzo di 10,50, altre 5 imprese acquisterebbero, ma non a meno di 10,50

Ora, se guardiamo la colonna adiacente delle risposte cumulate, possiamo osservare che con un prezzo pari a 10,50, avremmo catturato non solo le 20 imprese che lo valutano accettabile , ma anche le 25 imprese, che hanno già espresso la loro propensione, per un totale di 45 aziende.

Questo perché - tornando ad esempio alle 25 imprese precedenti, che acquisterebbero almeno a 10 - , è presumibile che, comprando a quel prezzo, in quanto indice di un livello di qualità minimo, a maggior ragione sarebbero disposte a spendere un prezzo pari a 10,50.

La colonna dei valori cumulati esprime quindi il formarsi della domanda in funzione di un prezzo minimo, affinché il prodotto sia comperato.

Nell’esempio, con un prezzo pari a 14,50 abbiamo “catturato” tutto il campione delle 100 aziende; e, infatti, in una scala che va da 10 a 21 un prezzo minimo pari a 14,50 è ben in grado di concentrare l’attenzione di tutta la platea.

Ma coloro che pagherebbero, supponiamo 14,50 per garantirsi un prodotto di qualità accettabile, sarebbero disposti poi in effetti a mettere mano al portafoglio?

Questa domanda la possiamo esprimere utilizzando la colonna Dom. 2, che è di questo tenore:

“A quale prezzo non comprereste mai il bene, perché - magari - non ne avete materialmente la possibilità economica (prezzo massimo)?

Anche in questo caso la colonna delle risposte cumulate, relativa alla Dom. 2, ci permette di definire il totale progressivo delle aziende - clienti, che non potrebbero spendere un certo prezzo e ovviamente prezzi maggiori.

Facciamo un esempio.

Ad un prezzo di 13 non solo non acquisterebbero le 4 aziende individuate nella colonna Dom.2, in corrispondenza al livello indicato, ma neanche le 35 aziende precedentemente espressesi, che comunque non avrebbero comprato per prezzi minori di 13, giudicandoli troppo alti; quindi se l’impresa Battista fissasse un prezzo di 13 perderebbe in realtà 39 possibili acquirenti o rinuncerebbe a vendere 39 unità di prodotto

La domanda conclusiva del campione (Dom.) si ottiene sottraendo dalla colonna dei valori cumulati della Dom. 1 la colonna dei valori cumulati della Dom. 2.

Il livello di prezzo ideale, che permetterebbe di “vendere di più”, è 13,50.

Infatti, per quel prezzo avremmo 95 aziende disposte ad acquistare e 39 che non comprerebbero; quindi 56 comprerebbero.

Oppure, che è lo stesso, potremmo dire che a 13,50 si potrebbero distribuire 56 unità di prodotto Alfa.

Tale valore è il maggiore della colonna Dom.

Dato che il campione rappresenta il 10% del mercato, moltiplicando le quantità di prodotto per 10, si ottiene la colonna successiva Dom. Merc., che definisce la domanda potenziale.

Se quindi l’azienda Battista fissasse il prezzo a 14 realizzerebbe una vendita di ben 560 unità di prodotto e un fatturato di 7.560

Tuttavia il prezzo non deve essere determinato solo in base ai volumi, ma deve tendere al profitto, per cui occorrerà considerare anche la colonna dei costi per le diverse quantità, stimato dalla contabilità industriale.

In conclusione, il prezzo segnalato dal mercato, che massimizza il profitto è di 14,50 e lo abbiamo ricavato combinando considerazioni psicologiche e mercatistiche con l’analisi della redditività.

E' possibile scaricare il nuovo PACCHETTO DI STRUMENTI DI MARKETING OPERATIVO
in anteprima e prevendita, che integra gli strumenti di marketing strategico.

Gli strumenti che si vanno a proporre sono i seguenti:
1.      Curva di adozione di un nuovo prodotto (Bass Model), per stimare le possibilità di successo di un nuovo prodotto;
2.      Curva ABC di prodotto, per verificare quali siano i prodotti più interessanti per fatturato e reddito;
3.      Buy Response, per valutare il livello di prezzo che garantisce il massimo ritorno in termini di vendite;
4.      Scelta del mix Promozione-Pubblicità, per miscelare in modo ottimizzato le varie leve di comunicazione;
5.      Zona di attrazione reciproca dei magazzini, per individuare le capacità attrattive di diversi magazzini o punti vendita.
6.      Break Even Interactive, calcolo del punto di pareggio, che si caratterizza per la  interattività e  la possibilità di analisi what-if con riscontro grafico
7       Targeting Budget Tool, che  ha lo scopo di calcolare il contributo delle varie azioni di marketing aziendale sui diversi gruppi di clienti.

Il link per l'acquisto è qui
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